Mettere il cliente assicurativo al centro, ascoltare i suoi bisogni e comprendere a fondo le sue esigenze di investimento, di risparmio e previdenza. Da questi presupposti è iniziata la collaborazione tra Webranking e il Gruppo Crédit Agricole che ha permesso all’agenzia di digital marketing di aggiudicarsi un premio agli ultimi IKA. Per saperne di più abbiamo intervistato Claudia Fuselli, Account Team Manager di Webranking, e Laura Brancaleoni, Direttrice Area Commerciale e Marketing di Crédit Agricole Vita e Crédit Agricole Assicurazioni.
Vi siete aggiudicati il primo premio nella categoria “Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca” con Crédit Agricole. Quali sono le caratteristiche vincenti del progetto?
Claudia Fuselli: Il progetto parte dalla necessità di creare due siti, Crédit Agricole Vita e Crédit Agricole Assicurazioni, che potessero rispondere in modo semplice e intuitivo alle esigenze del cliente assicurativo. Il redesign dell’architettura complessiva -attiva oggi sui due portali- è frutto di un’approfondita analisi delle intenzioni di navigazione con lo scopo di agevolare l’utente nell’interazione col sito, soprattutto in ottica mobile-first, e potenziare la lead acquisition da parte dei brand. I due princìpi alla base del processo di redesign sono stati: semplicità e usabilità, parole chiave che si riflettono anche nella nuova immagine di brand realizzata da Webranking per CAA e CAV che potenzia l’identità del marchio, conservando però la riconoscibilità storica di un Gruppo attivo da oltre 120 anni.
Cosa significa concretamente lavorare in co-design e come lo avete fatto insieme a Crédit Agricole?
Claudia Fuselli: Crediamo fortemente che parte del successo di un progetto stia nel coinvolgimento di entrambe le parti non solo nella fase iniziale ma durante tutto il percorso.
Lavorare in co-design ci permette infatti di mantenere costante l’attenzione sui key-point del progetto e di stimolare il dialogo tra ruoli spesso molto distanti e stakeholder con verticalità diverse, favorendo la condivisione di idee e generando valore aggiunto. Il lavoro a quattro mani col cliente in realtà non è altro che la naturale estensione di un approccio già consolidato internamente con i nostri team di progetto e che ci supporta nello sviluppo di funzionalità ad hoc per ogni esigenza del cliente finale.
Da dove partire nella progettazione in un progetto di redesign così ampio?
Claudia Fuselli: In Webranking cerchiamo sempre di partire con un approccio aperto, valutando ogni progetto in modo più ampio per capire quali professionalità e competenze siano necessarie per la costruzione dell’intero processo.
Per la realizzazione dei siti Crédit Agricole Vita e Crédit Agricole Assicurazioni, i nostri team UX e SEO hanno collaborato per studiare a fondo il target, in modo da condurre traffico qualificato al sito e guidarlo in modo efficace verso la generazione di lead. Il team di Web Development – lavorando fianco a fianco con gli esperti di User Experience e User Interface – ha costruito una piattaforma che permette ai brand la massima personalizzazione e il controllo centralizzato di entrambi i siti, rendendo le modifiche più agevoli e aumentando la velocità di risposta e la scalabilità nel tempo. Il team di Digital Analytics, infine, si è occupato di implementare la soluzione migliore per il corretto monitoraggio dei risultati attraverso una strategia di tracciamento avanzato via Google Analytics.
Come siete riusciti a rinnovare l’immagine di Crédit Agricole conservandone la storicità?
Claudia Fuselli: Abbiamo considerato prima di tutto come un sito debba raccontare una storia, a quali strumenti abbia a disposizione: parole, immagini, esperienze e percorsi di navigazione. Da qui siamo partiti, studiando a fondo le caratteristiche del brand, per stabilire delle linee guida in termini di User Interface, che ci permettessero di innovare rimanendo però fedeli al modo in cui l’azienda ha sempre raccontato sé stessa. Era importante per noi far percepire all’utente, attraverso il redesign, il desiderio del Gruppo di rinnovarsi, di avvicinarsi all’utente digitale, mantenendo però una continuità con la storia e i valori che da sempre contraddistinguono il brand.
Che tipo di utente è quello assicurativo? Cosa richiede ai servizi online?
Laura Brancaleoni: Il cliente che è molto cambiato negli ultimi tempi, sia nei comportamenti che nelle aspettative verso i brand con cui interagisce. Si tratta di un cliente che richiede sempre di più un’esperienza digitale eccellente. Noi di Crédit Agricole Assicurazioni e Crédit Agricole Vita abbiamo intrapreso un percorso di trasformazione digitale volto proprio al potenziamento dei canali digitali e dei servizi che essi offrono. È sempre più forte la predisposizione dei nostri clienti all’utilizzo dei canali digitali, si pensi in particolare a quello Mobile, che in certi casi è diventato il canale principale di interazione con l’azienda. Il processo di innovazione non riguarda soltanto i canali digitali ma ci porta a ripensare anche al mondo fisico.
Il concetto di Phygital ci sta infatti spingendo a rivedere le logiche di interazione dei canali fisici con quelli digitali, al fine di offrire ai nostri clienti un’esperienza personalizzata e interattiva durante tutto il loro ciclo di vita, dalla vendita al post-vendita.
Questo perché gli utenti si aspettano un’esperienza omogenea, a prescindere dal canale su cui si interagisce (sito, app, filiali e altri canali), semplificata e quindi “smart”.
Stiamo infatti lavorando affinché i vari canali possano essere sempre di più integrati, per offrire supporto ai nostri clienti assecondando il modo in cui preferiscono contattarci, a prescindere dal canale o device utilizzato.
L’interazione multicanale ci spinge ad essere al passo con le nuove tecnologie, che determinano gli standard e le aspettative dei clienti.
Cosa significa per voi guidare e supportare il cliente nella sua customer journey?
Laura Brancaleoni: Per noi di Crédit Agricole Assicurazioni e Crédit Agricole Vita significa 3 cose: mettere il cliente al centro, ascoltare i suoi bisogni e comprendere a fondo le sue esigenze di protezione, di investimento, di risparmio e previdenza.
Questo ci consente di disegnare Customer Journey coerenti con gli insight che raccogliamo e che vogliamo trasformare in azioni concrete. Tutto questo si traduce in un approccio sempre più personalizzato, in una proposta commerciale in linea con le aspettative e le esigenze del cliente, distintiva sul mercato grazie alla possibilità di fruire di un’esperienza Omnicanale completa.
Nelle nostre Compagnie stiamo cercando sempre più di traslare questo approccio “cliente centrico” in tutte le fasi dei nostri processi, dall’ideazione del concept di prodotto alle logiche di distribuzione. La sempre più forte domanda di prodotti innovativi (come la “Micro insurance”, la “Small ticket insurance”, le coperture “pay per use” o “on demand”) non può che andare di pari passo con un approccio personalizzato del disegno di una Customer Journey che tenga conto soprattutto delle modalità d’ingaggio e di fruizione che queste tipologie di prodotto richiedono.
Il progetto realizzato insieme a Webranking ha visto la trasformazione dei siti vetrina Crédit Agricole Vita e Crédit Agricole Assicurazioni in veri e propri hub: quali sono le principali differenze di questo passaggio e quali vantaggi porterà?
Laura Brancaleoni: Il progetto di restyling dei nostri siti, avviato con Webranking, si inserisce nel processo di trasformazione digitale che Crédit Agricole Assicurazioni e Crédit Agricole Vita hanno intrapreso.
L’esigenza di fondo è stata quella di guidare i nostri clienti all’interno della nostra offerta commerciale, partendo dall’identificazione dei bisogni assicurativi (di protezione, di investimento, di risparmio e di previdenza) e superando così l’ormai obsoleta logica “Prodotto centrica”. Ci aspettiamo che i clienti possano considerare i nostri siti come dei touchpoint di comunicazione chiave nella relazione con le Compagnie.
Da contatti provenienti prettamente dalla rete fisica, alla generazione di opportunità tramite touchpoint digitali: questi due siti segnano un ulteriore passo verso un’offerta globale sempre più all’ascolto dell’utente anche digitale?
Laura Brancaleoni: Per noi che operiamo secondo un modello di Banca Assicurazione, la possibilità di utilizzare i nostri siti come piattaforma di lead generation è un‘opportunità importante.
Questo, infatti, risponde alla crescente digitalizzazione del cliente assicurativo, che ha un’esigenza sempre più forte di valutare le diverse soluzioni offerte, prediligendo semplicità ed immediatezza nel processo di acquisto, pur beneficiando della consulenza del gestore, che rimane centrale nella proposizione commerciale.
In particolare, sul nuovo sito di Crédit Agricole Assicurazioni sono stati introdotti dei Preventivatori Fast Quote, che rappresentano dei veri e propri strumenti di lead generation.
La digitalizzazione dei processi di pre-vendita come i “Preventivatori Fast Quote”, consente al cliente di usufruire dei vantaggi tipici del digitale (velocità, semplicità, mobilità) e alla rete di vendita di utilizzare i dati raccolti per opportunità di vendita qualificate, ad alta probabilità di conversione.
È in questo senso che l’approccio Omnicanale, in particolare il Phygital di cui parlavamo prima non è più un’opzione ma un asset strategico fondamentale per poter competere nel mercato di riferimento.
Per approfondire il progetto, leggi il case study.
Questa intervista è apparsa sul numero celebrativo dei vincitori dei 23esimi Interactive Key Awards del Gruppo Mediakey.
