Google Consent Mode: le nuove regole di mercato del Digital Markets Act

Le regole in vigore dal 6 Marzo

Introduzione

L’avvento del GDPR e della conseguente richiesta di consenso online ha fatto crescere negli utenti una maggior consapevolezza riguardo alla propria privacy e, più in generale, ai propri dati. La normativa lascia infatti a loro la possibilità di accettare o meno l’utilizzo sui siti web di due tipi di tracciamenti: statistici e profilanti. I primi sono dati anonimi che permettono di verificare l’utilizzo del sito da parte degli utenti, mentre i secondi sono dedicati alla raccolta di informazioni per fini pubblicitari.
Con l’entrata in vigore del nuovo Digital Markets Act Europeo, colossi come Google sono chiamati a una rivoluzione per garantire maggiore privacy e trasparenza. Consensi, dismissione dei cookie di terza parte e privacy sandbox scuotono le fondamenta dell’advertising online, imponendo scadenze serrate. Se stai sfruttando Google come piattaforma di advertising, tra le date da segnare subito a calendario troviamo il 6 Marzo 2024, giorno entro il quale dovrà essere impostato o aggiornato il Google Consent Mode e integrate le Customer Match API (se utilizzate). Per supportarti in questo veloce cambiamento abbiamo distillato per te le domande e risposte essenziali.

1. Cos’è Consent Mode e a cosa serve?

Consent Mode è una funzionalità di Google a supporto degli inserzionisti europei e britannici che consente di comunicare e onorare le scelte di consenso degli utenti, rispettando il Digital Markets Act – in vigore dal 6 Marzo 2024 – e migliorando i dati sulle conversioni.
Grazie a Consent Mode, Google ottiene l’indicazione sul consenso dell’utente, influenzando così l’attività dei propri tag e degli SDK così da garantire la privacy durante le attività di conversione e di remarketing. Oltre a questo, offre anche strumenti per recuperare informazioni sulle conversioni perse a causa di mancati consensi, migliorando la comprensione delle performance e l’ottimizzazione delle campagne.

2. Quali sono gli impatti di Consent Mode?

Gli impatti di questa funzionalità sono importanti, soprattutto in situazioni di politiche cookie stringenti o quando gli utenti sono più propensi a rifiutare i consensi. Consent Mode permette di registrare in modo anonimo gli accessi al sito, migliorando la comprensione delle performance delle campagne pubblicitarie. I dati raccolti tramite Consent Mode verranno poi utilizzati da Google sulle sue piattaforme per creare modelli previsionali, utili per attivare il machine learning quando i cookie di terze parti verranno completamente dismessi da tutti i browser.

3. Cosa succede senza Consent Mode entro il 6 marzo 2024?

L’implementazione di Consent Mode è cruciale, specialmente entro il 6 marzo 2024, per evitare perdite di dati e garantire la continuità delle campagne pubblicitarie. In alternativa verranno a mancare le funzioni profilanti dei tool di Google. Per esempio le liste di remarketing in Google Ads smetteranno di essere popolate, rendendone quindi impossibile l’utilizzo. Non sarà inoltre possibile il collegamento delle audience da GA4 e la creazione di audience lookalike. Tutte queste restrizioni impatteranno notevolmente sulle performance di campagna, andando a coprire l’investimento media

4. Quali sono le differenze tra la versione 1 e la versione 2 di Consent Mode?

La differenza tra la prima versione e la versione 2 – disponibile da fine Novembre 2023 – è il numero di flag inviati dall’API Consent Mode. I flag non sono altro che segnali che vengono inviati dal sito alle piattaforme Google grazie alla funzionalità Consent Mode. Questi segnali servono per indicare a Google i consensi espressi dall’utente sul banner di consenso, e adattare le proprie funzionalità di conseguenza. Nella prima versione avevamo i flag analytics_storage (per il consenso dei cookie analitici) e ad_storage (per il consenso profilante). A questi due flag si aggiungono nell’aggiornamento i flag

analytics_storage
(presente in v1 e v2)
denied Nessun cookie analitico viene creato o letto. 
granted I tracciamenti statistici partono senza alcuna restrizione e vengono creati i relativi cookies.
ad_storage
(presente in v1 e v2)
denied Nessun cookie relativo all’advertising viene creato o letto. 
granted I tracciamenti advertising partono senza alcuna restrizione, leggendo e creando cookie con le informazioni relative all’utente, alla sua navigazione e alle campagne di provenienza. 
ad_user_data

(nuovo v2)

denied Non vengono inviate a Google informazioni utilizzabili a scopi pubblicitari.
granted Consente l’invio a Google dei dati utente relativi alla pubblicità.
ad_personalization

(nuovo v2)

denied Inibisce l’invio di dati relativi a pubblicità personalizzata.
granted Permette a Google di utilizzare i dati per pubblicità personalizzata.

5. Qual è la differenza tra la modalità Basic e quella advanced?

Nella modalità Basic tutti i pixel Google sono bloccati fino all’accettazione dei cookie da parte dell’utente. Le informazioni di Consent Mode e dei pixel partono solamente dopo il consenso rilasciato dall’utente tramite il consent banner. La modalità Basic permette di utilizzare i dati, ma non porta a un vero e proprio miglioramento nella misurazione del dato, in quanto l’algoritmo di modelling alla base di Consent Mode non raccoglie abbastanza dati.Modalità Basic

Modalità Basic

 

La modalità “Advanced” di Consent mode permette ai tag di Google di caricarsi immediatamente all’apertura di un sito web o app, impostando inizialmente il consenso degli utenti su “denied” (consenso negato). In questo stato, i tag inviano solo dati aggregati e non identificativi, senza utilizzare i cookie. Quando l’utente interagisce con il banner e concede esplicitamente il permesso, vengono inviati i dati completi dei tracciamenti, che erano stati preventivamente bloccati. Grazie alla modalità avanzata è possibile attivare funzionalità supplementari di Google Analytics 4, come la modellazione comportamentale e delle conversioni. Inoltre il modelling di Consent Mode permette di migliorare le misurazioni delle campagne advertising e, di conseguenza, aumentarne l’ottimizzazione.

Modalità Advanced

6. Dove si vedono i dati di Consent Mode?

Purtroppo non c’è ancora piena chiarezza da parte di Google sulla visibilità dei dati di Consent Mode sulle piattaforme. Dalla nostra esperienza sul campo abbiamo notato che le informazioni di uplift sono visibili solamente durante le prime 4 settimane dall’implementazione. Queste impostazioni saranno molto probilmente estese da Google nel prossimo futuro. È comunque possibile controllare dalla sezione di diagnostica sui vari tag di conversione (sia Google Ads che Floodlight) il corretto funzionamento e se Consent Mode è attivo o meno.

7. Come vengono impattate le performance?

Consent Mode è stato pensato da Google proprio per minimizzare l’impatto sulle performance delle proprie campagne, dovuto all’introduzione del banner di consenso. Quelle legate al Consent Mode sono modifiche molto recenti e ristrette allo spazio Europe, è quindi difficile avere dati esatti sugli impatti delle campagne. Di seguito vogliamo fornirvi la nostra visione basata sull’esperienza maturata e le informazioni ad oggi disponibili.

  • Consent Mode NON implementato: vengono raccolti tutti i dati di conversione degli utenti che hanno accettato la policy, ma non sarà possibile utilizzare strategie di offerta a performance applicate alle campagne e il retargeting.
  • Consent Mode Basic: (attivato sotto consenso profilante) acquisizione totale dei dati di conversione per gli utenti che accettano, ma il modeling per quelli che non accettano risulta poco accurato. In questo caso le strategie continuano a funzionare ma con meno efficacia.
  • Consent Mode Advanced: (attivazione indipendente dal consenso) oltre all’acquisizione totale dei dati di conversione per gli utenti che accettano vengono raccolte anche informazioni aggregate degli utenti che rifiutano la profilazione. Il modeling in questa modalità è più accurato e permette di sfruttare al meglio le proprie strategie di campagna.

8. Le conversioni sono reali o modellate?

Le conversioni degli utenti che accettano la profilazione sono tutte conversioni reali. Le conversioni calcolate sono quelle relative agli utenti che non accettano la profilazione. Il calcolo di queste ultime conversioni (unconsented) viene fatto dall’algoritmo di modeling che sta alla base della funzionalità Consent Mode. La precisione del modeling è direttamente proporzionale al dato raccolto, saranno dunque migliori le stime generate da Consent Mode in modalità Advanced.

9. Cosa sono le Customer Match API e come bisogna aggiornarle entro il 6 Marzo 2024?

Customer Match è una API di Google che consente di construire nuove audience con i tuoi dati di prima parte online e offline. Tutte le informazioni fornite dall’utente (es. contatto mail, numero di telefono, ecc.) possono essere caricate in piattaforma Google Ads proprio tramite Customer Match API. Per garantire la conformità con le nuove normative privacy è necessario per chi utilizza questa API l’aggiunta del nuovo parametro CustomerMatchUserListMetadata.consent, il quale permette di passare a Google Ads le indicazioni sul consenso dell’utente e garantire l’utlizzo corretto del dato.

10. Cosa succede se non aggiorno le Customer Match API entro il 6 Marzo 2024?

Come per Consent Mode, in caso di mancato aggiornamento delle Customer Match API si perderanno tutti i dati relativi alle liste di contatti acquisiti e utilizzati su Google Ads. Non sarà inoltre più possibile caricare elenchi di utenti in piattaforma per creare segmenti di pubblico o segmenti di pubblico simili.

Questo articolo è stato scritto da Daniela Pedroni, Digital Analytics Tech Team Manager e Andrea Pacchioni, Paid Search Champ.

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