Cos’è il Consent Mode e perché potrebbe essere il futuro della privacy

La nuova soluzione di Google convincerà il GDPR?

Oltre lo stop del GDPR

L’avvento del GDPR e della conseguente richiesta di consenso online ha fatto crescere negli utenti una maggior consapevolezza riguardo alla propria privacy e, più in generale, ai propri dati. La normativa lascia infatti a loro la possibilità di accettare o meno l’utilizzo sui siti web di due tipi di tracciamenti: statistici e profilanti. I primi sono dati anonimi che permettono di verificare l’utilizzo del sito da parte degli utenti, mentre i secondi sono dedicati alla raccolta di informazioni per fini pubblicitari.
Quando non si accettano i cookie di terze parti, le piattaforme pubblicitarie ricevono molti meno dati rispetto a quelli raccolti in precedenza e non hanno alcuna visibilità sulla scelta effettuata dall’utente, questo fa sì che i dati raccolti non siano solamente diminuiti, ma risultino anche imprecisi.

Google ha quindi lanciato, in versione beta, la funzionalità Consent mode, che permette di ottenere informazioni in modo completamente anonimo e cookieless, in accordo con la scelta espressa dall’utente sul banner dei cookie. Vediamo insieme qualche dettaglio di questa nuova tecnologia Google per capire gli impatti che ha sulla raccolta dati e come possa essere integrata.

Che cos’è il Consent mode

La prima nozione fondamentale da apprendere su questa nuova tecnologia è la seguente: il Consent mode NON è una CMP (Consent Management Platform).
Il Consent mode si basa sulla presenza di una CMP, dalla quale riesce a ottenere l’informazione per lui fondamentale, ovvero le categorie di cookie accettate o rifiutate dall’utente. L’implementazione di questa soluzione non prevede alcun tipo di interazione o consenso da parte dell’utente, ma si basa sulle azioni dell’utente stesso sul banner cookie già presente.
In base alle scelte dell’utente verranno inviate alle diverse piattaforme Google informazioni anonime che registrano solamente la visualizzazione della pagina e, se richiesto, eventuali parametri presenti nell’URL, riguardanti le campagne di provenienza. Nell’immagine un esempio di cosa viene registrato in base al consenso espresso dall’utente.

Attualmente il Consent mode si integra solamente con Google Analytics, Google Ads e Floodlight, tenendo separato il tracciamento statistico da quello pubblicitario. Tramite questo strumento è possibile inviare dati in modo anonimo anche quando l’utente non accetta alcune categorie di consenso. Il consenso viene registrato tramite due appositi flag, analytics_storage per i tracciamenti statistici (Google Analytics) e ad_storage per i pixel profilanti relativi all’advertising (Google Ads e Floodlight). Questi flag assumono lo stato granted o denied in base alla scelta effettuata dall’utente sulla CMP. Di seguito uno schema di quali informazioni vengono inviate in base alle possibili valorizzazioni dei due flag.

Grazie alla completa anonimizzazione del dato e all’utilizzo di richieste che non prevedono l’utilizzo di cookie, il Consent mode risulta (ad oggi) GDPR compliant.

Nonostante l’implementazione sia stata resa disponibile per il momento solo tramite gtag, per poter essere il più universale possibile, lo strumento può essere incluso e gestito facilmente anche tramite GTM. È fortemente consigliato affidarsi ad un partner tecnologico per l’installazione, in quanto sono richieste capacità tecniche, soprattutto per l’integrazione con i diversi sistemi CMP.

Gli impatti

Gli impatti di questa nuova funzionalità in beta sono evidenti soprattutto nei casi in cui le politiche sui cookie siano particolarmente stringenti o quando l’utenza del sito in esame sia più propensa a rifiutare tutti i consensi.
I miglioramenti sono comunque sempre presenti e permettono di avere dati più precisi sia riguardo all’effettiva visibilità delle pagine del sito, sia relativamente alle conversioni da campagne di advertising. In particolare, tramite il Consent mode riusciamo a registrare in modo anonimo gli atterraggi sul sito, sia su Google Analytics sia per le piattaforme Ads e Floodlight, anche di quegli utenti che non interagiscono con il banner o negano il consenso. Inoltre vengono registrate conversioni legate a Google Ads o Floodlight, anche se l’utente non accetta i cookie profilanti. In quest’ultimo caso non avremo quindi le informazioni relative all’utente che ha effettuato l’acquisto, ma riusciremo a capire che è stato effettuato un acquisto relativo alla campagna, dato che senza il Consent mode andrebbe perso.
I dati raccolti tramite Consent mode verranno poi utilizzati da Google sulle sue piattaforme per creare modelli previsionali, utili per attivare il machine learning quando i cookie di terze parti verranno completamente dismessi da tutti i browser.

Quindi bisogna installarlo?

Nonostante sia ancora in modalità beta, il Consent mode porta a una raccolta dati molto più precisa e accurata, specialmente per tutta la parte advertising, fortemente impattata sia dai blocchi relativi alla privacy che dalla dismissione di cookie di terza parte già attiva su alcuni browser. L’installazione di questa funzionalità permette quindi di evitare la perdita di dati (in alcuni casi molto impattante), garantendo però la privacy degli utenti.
Il nostro suggerimento è quindi quello di prevedere l’installazione di questa funzionalità grazie a un partner tecnico preparato e previo confronto con il proprio DPO (Data Protection Officer).

Sull’eliminazione dei cookie di terze parti da parte dei browser abbiamo raccolto notizie e conseguenze per gli attori coinvolti nel nostro paper “Guida al digitale senza cookie di terze parti”. Puoi scaricarlo qui.

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