Sommario
- Quando verranno dismessi i cookie di terza parte?
- Ci saranno nuovi identificativi al posto dei cookie di terza parte?
- Il retargeting resisterà a questi cambiamenti?
- Come cambia l’attribution Post-View?
- Dopo il nuovo accordo Data Privacy Framework tra Europa e Stati Uniti il server-side risulta ancora utile?
- Sarà ancora possibile il Value-based bidding?
- Conclusione
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Quando verranno dismessi i cookie di terza parte?
Tendiamo a dimenticarcelo ma i cookie di terza parte sono già stati dismessi dalla maggior parte dei browser (tra cui Safari, Firefox, Edges, …). L’ultimo baluardo di questa tecnologia ormai obsoleta rimane Google Chrome, che ha in piano la dismissione a partire dal 4 Gennaio 2024. A livello globale infatti l’1% degli utenti Chrome – selezionato in modo casuale – navigherà senza i cookie di terza parte, e nella seconda metà del prossimo anno Google continuerà con un roll out, arrivando alla completa dismissione entro l’inizio del 2025.
Per capire l’impatto di questo cambiamento basta guardare il dato di share dei browser ad oggi. In Europa più della metà degli utenti naviga su browser che hanno già dismesso i cookie di terza parte (circa il 41% – Statcounter). Italia invece Chrome è il browser più diffuso, raggiungendo circa il 65% (dati di Statcounter), anche se le percentuali cambiano molto in base al tipo di business.
2. Ci saranno nuovi identificativi al posto dei cookie di terza parte?
Molte piattaforme stanno proponendo degli ID alternativi che riescano a coniugare le necessità advertising con le aspettative sulla privacy degli utenti. Purtroppo la soluzione non sarà unica, il nostro consiglio è quello di implementare più ID possibili per ottenere un risultato ottimale. I nuovi ID si suddividono in 3 tipologie:
- Statistici: basati sulla possibilità di raccogliere informazioni univoche dal browser dell’utente. Uno degli elementi più importanti alla base di questa tipologia di ID è l’IP dell’utente, fortemente impattato dalle restrizioni privacy dei browser. Questo tipo di ID non è stabile e può portare a frequenti errori nell’identificazione dell’utente.
- Deterministici: basati su dati personali hashati dell’utente- il dato più usato è l’email. Gli ID deterministici sono molto affidabili, ma hanno una copertura minima in quanto devono appoggiarsi alla raccolta dell’identità dell’utente (per esempio tramite login sul sito).
- Misti: usano metodi deterministici se è presente il dato personale, statistici altrimenti. Questa è la tipologia che garantisce maggior precisione.
Una delle problematiche legate a questi nuovi identificativi è l’assenza di interoperabilità. Ogni ID è infatti di proprietà esclusiva del suo sviluppatore e non viene condivisa la sua struttura. Questo ostacolo potrebbe però essere presto superato dalla soluzione open source Unified ID 2.0 ideata da The Trade Desk che ha già riscosso molti consensi. Unified ID 2.0 (come molti degli ID già presenti sul mercato) è di tipo deterministico, questo indica che la raccolta delle informazioni utente, specialmente la mail e il numero di telefono, diventerà cruciale nel prossimo anno.
3. Il retargeting resisterà a questi cambiamenti?
Purtroppo il retargeting è tra le funzionalità maggiormente investite da questa rivoluzione tecnologica, poiché fondata sui cookie di terza parte. Il mercato si sta però attrezzando per garantire continuità al retargeting, salvaguardando al contempo la privacy degli utenti.
Google ha inserito all’interno di Privacy Sandbox (il pacchetto di proposte cookieless) le Protected Audience API. Grazie a questa nuova funzionalità l’utente verrà inserito in ampi gruppi di interesse e l’intera attività di bidding e auction avverrà sul browser dell’utente in ambiente protetto. Ciò permette di salvaguardare l’anonimato dell’utente andando comunque a servire ads personalizzate e basate sui suoi interessi. Protected Audience API (prima conosciute come FLEDGE) sono attualmente testabili su Chrome.
Anche IAB si fa avanti con la proposta IAB Seller Defined Audience. La proposta si basa su tre pilastri: una tassonomia condivisa per le audience, una per il contesto e la metodologia di condivisione. Con IAB Seller Defined Audience gli editori potranno monetizzare le loro audience proprietarie senza l’utilizzo di un ID univoco, proteggendo quindi l’identità dell’utente.
Per aiutare gli advertiser nella scelta della miglior soluzione tecnologica stanno nascendo le Curation Platform (già disponibili nel mondo programmatic). Su queste piattaforme verranno infatti raccolte tutte le proposte e sarà possibile verificarne l’efficacia, senza dover passare da ogni singolo vendor.
4. Come cambia l’attribution Post-View?
La misurazione Post View si riferisce alla misurazione degli utenti che convertono dopo aver visualizzato un’Ad, ma senza averla cliccata – grazie all’utilizzo dei cookie di terza parte. Con il decadere di quest’ultima tecnologia decade anche questo tipo di misurazione fondamentale. Il mercato si sta muovendo per proporre delle alternative funzionanti nello scenario cookieless ormai alle porte.
La prima soluzione nasce da Apple, la quale da anni traina la trasformazione tecnologica legata alla privacy. La mela di Cupertino propone – solamente per i suoi sistemi – SKAdNetwork. In questo caso le informazioni dei click e delle impression delle ad e i dati di conversione verranno inviate in modo anonimo al sistema operativo (iOS o iPadOS). Il sistema inserirà poi del rumore per garantire ulteriore privacy. Le informazioni sono poi rese disponibili alle piattaforme di advertising e all’advertiser stesso.
Nel pacchetto Privacy Sandbox di Google è presente invece la soluzione Attribution Reporting API, che ha una struttura simile a SKAdNetwork di Apple. A differenza di quest’ultima, l’offerta di Google garantisce anche una reportistica aggregata del dato.
Le precedenti proposte coprono solamente i browser e dispositivi proprietari dei due colossi.
Altre aziende concorrenti sul mercato non hanno intenzione (almeno per il momento) di supportare le soluzioni dei due colossi e si stanno muovendo per conto loro. Meta e Firefox per esempio propongono Interoperable Private Attribution.
5. Dopo il nuovo accordo Data Privacy Framework tra Europa e Stati Uniti il server-side risulta ancora utile?
Assolutamente si!
Il server side tagging non solo consente l’invio dei dati senza l’utilizzo dei cookie di terza parte, ma è anche un prezioso alleato per la sicurezza e le performance del sito.
Grazie al server side tagging è infatti possibile:
- Continuare ad utilizzare i tag legati all’advertising, un tempo basati sui cookie di terza parte. (Esempio: Facebook CAPI, TikTok Event API, e molti altri);
- Migliorare le performance del sito spostando i codici dei pixel dal sito al server;
Controllare il passaggio dei dati, bloccando eventuali dati che per privacy o per consensi utente non possono essere passati alle piattaforme terze. Con il server side tagging si ha inoltre la possibilità di arricchire il dato collegando il server alla propria CDP.
Molte delle nuove soluzioni proposte si basano proprio sul server-side tagging, consigliamo quindi di installarlo il prima possibile per evitare la perdita di dati e di efficienza.
6. Sarà ancora possibile il Value-based bidding con iOS 17?
Il Value-based bidding permette di strutturare una strategia di bidding che associa ad ogni azione di conversione il relativo valore per il business e di conseguenza adattare il bidding al meglio. Questa strategia risulta non più attivabile con le ultime modifiche apportate da Apple iOS 17, in particolare a causa del Link Tracking Protection. Nell’ultima versione del sistema operativo di Apple vengono infatti rimossi dagli URL alcuni parametri, tra cui gclid e dclid (per il momento solo su link aperti da navigazioni private di Safari, mail e messaggi). Questa modifica provoca alcuni effetti collaterali tra cui:
- Aumento di traffico direct;
- Minor affidabilità nel calcolo di utenti nuovi o di ritorno;
- Difficoltà nel reporting delle conversioni e nell’ottimizzazione delle campagne;
- Problemi sulle bidding strategy, in particolare sul value-based bidding.
Per continuare ad utilizzare questa strategia Google mette a disposizione 2 soluzioni, entrambe basate su GTM server-side:
- Soteria: grazie al collegamento tra sGTM e Firebase, sarà possibile inviare a Google Ads i valori di conversione tramite il server in real time. In questo modo è possibile garantire il bidding sul profitto, evitando che i dati siano esposti nel browser.
- Phoebe: soluzione che amplia le potenzialità di Soteria aggiungendo la componente Vertex AI per generare predizioni in real-time basate su modelli di machine learning.
7. Conclusione
Nei prossimi mesi, potremmo effettivamente assistere a effetti collaterali sulle performance delle campagne di advertising a causa dei cambiamenti in corso. La reportistica delle conversioni potrebbe diventare più difficile, così come l’adattamento del bidding e l’ottimizzazione delle performance delle campagne. In un periodo di incertezza come questo, la preparazione diventa fondamentale per essere pronti a fronteggiare le sfide.
È diventato fondamentale appoggiarsi a un team MarTech solido e aggiornato in grado di comprendere non solo l’attuale panorama tecnologico, ma anche capace di adattarsi e sfruttare le nuove tendenze emergenti.
Questo articolo è stato scritto da Daniela Pedroni, Digital Analytics Tech Team Manager.
