Se è vero che nell’ultimo anno la propensione al gioco e l’attenzione del pubblico a vivere esperienze sempre più coinvolgenti è aumentata esponenzialmente, uno dei protagonisti principali di questa evoluzione è sicuramente la realtà aumentata. Nel 2020 l’AR ci ha permesso di accrescere la nostra esperienza con i brand collezionando nuovi momenti di interazione: dal provarci dei vestiti o dei prodotti beauty all’aggiunta di elementi virtuali nei negozi fisici.
Questa tecnologia, infatti, potrebbe essere definita come ciò che permette di creare delle esperienze immersive dando la possibilità all’utente di arricchire la realtà circostante di elementi grafici direttamente dal proprio smartphone.
In questo senso c’è una notevole differenza con la realtà virtuale, con cui spesso si tende a confonderla: la prima crea una versione digitale di un ambiente reale mentre l’AR fornisce elementi virtuali che si sovrappongono al mondo reale.
Grazie ai filtri dinamici e realistici messi a disposizione dall’AR, i brand hanno colto le potenzialità di questo strumento e le hanno messe a frutto nelle loro strategie per accorciare le distanze tra store fisico e online, con numerosi vantaggi sia per il venditore che per il consumatore.
Come prima cosa la realtà aumentata ha eliminato la necessità di avere fisicamente disponibile un ampio inventario, consentendo ai clienti di avere accesso a una biblioteca digitale di articoli molto più ampia, con un semplice tocco delle dita. Inoltre ha permesso agli utenti di provare il prodotto stando comodamente seduti sul divano di casa propria o di vivere in uno store fisico un’esperienza su misura grazie alla scansione di un prodotto.
Grazie all’utilizzo della realtà aumentata i brand possono quindi accrescere il potenziale di ogni fase del funnel di acquisizione: prima creano consapevolezza facendosi notare e distinguendosi con una strategia organizzata su canali multipli, poi aumentano l’engagement e quindi puntano a un coinvolgimento emotivo delle persone (il tempo medio che un utente passa giocando con un filtro AR è 5 volte superiore a quello che si passa a guardare un video). Infine si incrementano le conversioni grazie al beneficio di testare il prodotto prima di acquistarlo.
Le piattaforme che sfruttano la realtà aumentata
Arriviamo quindi alle piattaforme che permettono l’utilizzo, ormai dicevamo consueto, della realtà aumentata. Come sappiamo, uno dei primi social media a offrire filtri in AR è stato Snapchat seguito poi da tutti gli altri canali (Instagram, Facebook e TikTok). Oggi sappiamo che oltre 170 milioni di utenti Snapchat utilizzano quotidianamente la tecnologia AR quasi 30 volte al giorno.
Con gli anni questa tecnologia si è affinata sempre di più per portare un vantaggio concreto alle aziende e ad oggi i filtri vengono utilizzati dai social allo scopo di:
Far provare un capo o prodotto
Abbiamo l’imbarazzo della scelta: si passa dai filtri per la prova colore di un prodotto di cosmesi ad una vera e propria tecnologia di body tracking, che permette di provare un capo proprio come se ci trovassimo nel camerino di un negozio. Esemplificativo è il caso Gucci che ha sfruttato la tecnologia AR di Snapchat per consentire agli utenti di provare le calzature del marchio e successivamente acquistarle premendo sulla CTA. Questo tipo di lente — così vengono chiamati i filtri sulla piattaforma — ha permesso non solo di raggiungere degli ottimi risultati con un playtime al di sopra dello standard (25” spesi a giocare con la lens della fotocamera), ma anche di generare risultati significativi in termini di ROAS (tenendo conto che si tratta pur sempre di una campagna di awareness).
Un altro esempio che merita di essere citato è quello che coinvolge l’ecommerce Dress-X progettato per vendere online capi di abbigliamento digitalizzati che l’utente, pensiamo agli influencer, può comprare per sponsorizzare o semplicemente per indossare un brand senza per forza acquistarlo realmente. Pensato originariamente per sposare il concetto di moda sostenibile, le fondatrici hanno unito le potenzialità sempre crescenti messe a disposizione dalla realtà aumentata con l’idea di una produzione più etica e sostenibile della moda, lontano dal fast fashion.
Far vivere un’esperienza unica all’interno di uno store o in un determinato luogo
Online e offline si uniscono, creando delle vere e proprie esperienze sia intorno a luoghi di interesse pubblico che all’interno dei negozi.
Un recentissimo esempio coinvolge Machine-A, luxury unisex concept store londinese, che ha utilizzato la realtà aumentata per ricreare l’esperienza della visita in negozio: attraverso un QR code viene riproposto un rendering dello shop all’interno del quale esplorare la nuova collezione autunno-inverno 2021 e visualizzare messaggi dai designer che condividono la loro personale visione sui capi e sul futuro del fashion.
Anche in questo campo Snapchat è stato pioniere attraverso i suoi landmark e marker.
Di cosa stiamo parlando? Nel primo caso la tecnologia della realtà aumentata viene sfruttata per costruire, attorno a edifici di interesse pubblico, un’animazione particolare che solo chi si trova nei dintorni dell’edificio potrà sfruttare. Un esempio di questo tipo lo si ritrova nella collaborazione tra Snapchat e Spotify che, in occasione del Dwali Festival, avevano realizzato una lente particolare attivabile solo sull’iconico monumento del Gateway che permetteva di vederlo in movimento a ritmo delle canzoni riprodotte.
Per quanto riguarda invece il cosiddetto marker, si tratta di un OOH (out-of-home) o stampa supportato da uno snapcode che permette all’utente che vi accede di sbloccare un’esperienza personalizzata.
Louis Vuitton è l’esempio di un brand che ha sfruttato in molti eventi questa tecnologia sia all’esterno che all’interno dello store per aggiungere qualcosa in più a una semplice visita al negozio.
Crea ispirazione
Pinterest, la piattaforma ispirazionale per eccellenza, attraverso le sue Lens consente agli utenti, una volta scattata una foto di un prodotto, di cercarlo direttamente sull’app — nel caso in cui fosse presente il catalogo e-commerce — e acquistarlo, ma anche di trovare prodotti simili o correlati a cui l’utente potrebbe essere potenzialmente interessato.
Conclusioni
Quello che vogliamo sottolineare quindi è il fatto che anche nel caso dei filtri che oggi fanno parte della nostra quotidianità, si è passati da un’idea molto semplice, nata per far divertire, per arrivare a una vera e propria forma di shopping online che nell’ultimo anno è diventata fondamentale per il mondo del retail. Stiamo parlando di una tecnologia che si mette al fianco dello store fisico, perché più incline a rendere interattiva l’esperienza di acquisto e di prova dei prodotti degli utenti, riducendo le distanze con il brand. Questo anche perché negli ultimi anni la qualità delle rappresentazioni digitali è migliorata notevolmente, il che permette oggi a questa tecnologia di rappresentare al meglio un prodotto o capo aumentando le possibilità di acquisto e, contestualmente, diminuendo le possibilità di reso.
Ad oggi ci sono tutte le possibilità concrete di avere i mezzi e la connettività necessaria per rendere unica ed interattiva l’esperienza con il mondo e-commerce. Considerando anche la complessità del momento che stiamo vivendo siamo propensi a pensare che questa modalità di ricerca e acquisto si andrà ad integrare sempre di più nelle strategie dei brand, che cercheranno di catturare l’attenzione dei consumatori attraverso punti di contatto sempre più poliedrici.
Questo articolo è stato scritto da Barbara Uccelli, Digital Advertising Specialist di Webranking.
