Twitch Marketing: porta il tuo brand tra streamer influenti e community attive

Mentre stai leggendo questo articolo più di 100.000 streamer stanno intrattenendo oltre 2.900.000 persone.

Per entrare nel mondo di Twitch una delle prime frasi che si incontrano è “Ti abbiamo tenuto un posto in chat”, nella sezione About it, a conferma della forte impronta community focused della piattaforma che la rende unica in questo.
Gli utenti sono ingaggiati attraverso dinamiche che creano un rapporto orizzontale tra streamer e spettatore: donazioni, abbonamenti e chat sono solo le principali modalità con la quale l’utente può interagire in diretta. Ma naturalmente, neanche a dirlo, su Twitch c’è posto anche per le aziende: in questo articolo capiremo come la piattaforma può essere uno strumento di marketing che può aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi.

Prima di proseguire, dobbiamo però fare un passo indietro e definire Twitch: piattaforma nata come spin-off di Justin.tv viene lanciata ufficialmente il 6 giugno 2011, per poi essere acquisita da Amazon nel 2014. Ad oggi è la piattaforma di live streaming più popolare al mondo.
È noto che Twitch sia nato principalmente per live streaming di videogame e ancora oggi questa parte caratterizza in modo importante la piattaforma. “Ma ha senso per un’azienda investire in pubblicità su una piattaforma di videogame?” Assolutamente si, specialmente oggi potremmo dire.
Grazie alla sua rapida crescita oggi sulla piattaforma troviamo anche live streaming riguardanti musica, talk show, sport, viaggi e outdoor, cibi e bevande, eventi speciali e ”quattro chiacchiere”, una delle categorie più seguite. Just chatting in inglese, non è altro che una vera e propria chiacchierata tra amici, nella quale gli utenti interagiscono tra loro e con lo streamer attraverso chat e donazioni (che prevedono l’inserimento di un messaggio).

I numeri e il pubblico della piattaforma

Solo nel mese di gennaio 2020 gli spettatori hanno passato più di 2 miliardi di ore sulla piattaforma*. Nel mese di Novembre 2020 oltre 193 milioni di visitatori unici da tutto il mondo si sono sintonizzati su Twitch.
Sono numeri importanti che nell’ultimo anno, soprattutto a causa delle restrizioni imposte per marginare il Covid-19, hanno avuto una crescita esponenziale, rallentata solamente nei mesi estivi.

Caratteristiche demografiche degli utenti nel q2 2019

Dal punto di vista del pubblico, Twitch dichiara che “quasi la metà degli utenti ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni e il 21% ha un’età compresa tra i 13 e i 17 anni”. É interessante sottolineare il tasso di crescita della percentuale di utenti femminili sulla piattaforma, se pensiamo che nel settembre 2017 le donne costituivano solo il 18,5% del pubblico.*

Come promuoversi su Twitch

Dallo streaming all’advertising, passando per l’influencer marketing, ecco i consigli di Twitch per le aziende che vogliono essere efficaci sulla piattaforma: focalizzati sulla tua creatività e originalità, abbraccia la cultura di Twitch, supporta i creator, celebra la community, non prenderti troppo sul serio.

Streaming — adattare il proprio tone of voice

Come abbiamo visto Twitch non è solo videogames e le possibilità per le aziende di creare contenuti sulla piattaforma sono sempre di più. A questo punto dobbiamo precisare una cosa: come avviene su altri social media come TikTok è necessario che le aziende capiscano, facciano proprio e si adattino al linguaggio della piattaforma (puoi approfondire qui tutti i termini che devi conoscere). Quindi, prima di iniziare a pubblicare contenuti è essenziale fare un’analisi approfondita per capire come adattare gli elementi comunicativi (ad esempio il tone of voice) alle dinamiche di Twitch, pur mantenendo ben definita la brand identity. Inoltre, è assolutamente necessario capire le tipologie di contenuti che l’azienda potrebbe condividere per coinvolgere le target audience di interesse, tenendo presente che le live streaming personificano l’azienda: sarà infatti necessario individuare una persona che rappresenterà il marchio sulla piattaforma.

Interessante citare il caso di Porsche che, con l’evento “Formula E Unlocked”, ha ingaggiato più di 1 milione di utenti alla scoperta del nuovo modello 99X Electric in compagnia di due piloti professionisti. Dopo quattro ore di gioco caratterizzate dall’interazione degli spettatori attraverso opzioni di voto nella chat, il reveal finale dell’automobile è l’esempio perfetto di tone of voice adattato al linguaggio di Twitch e più nello specifico a quello dei gamer: “GG everyone! […] But not only did you just unlock our beautiful race car, you have also unlocked the brand new emote for Twitch… so come on guys, spam the chat with it right now!”. Ah, a proposito, l’espressione GG sta per Good Game e possiamo tradurla con “bel lavoro!”, probabilmente l’avrai sentita nominare.

Advertising: Amazon integra molte più possibilità su target e formati

Da settembre 2020 Amazon ha reso disponibile, in Italia e pochi altri paesi, gli annunci su Twitch nella piattaforma Amazon Ads, aprendo le porte ai marketers come mai prima. Questa novità ha portato, oltre a un impatto sui formati pubblicitari, anche molte novità nelle opzioni di targeting, che fino a quel momento prevedevano solo la segmentazione per dispositivo, genere di gioco/contenuto (ad esempio giochi di avventura, sport) e titolo del gioco.
“Porteremo ai nostri partner il meglio di entrambi i mondi” ha affermato Sarah Ioss, head of sales for the Americas, a seguito dell’incorporamento di Twitch nella piattaforma pubblicitaria di Amazon. E infatti, la recente integrazione dei dati di Amazon sta cambiando le regole con opzioni di targeting che permettono di strutturare campagne per pubblici più specifici. Presto si potranno segmentare le target audience anche in termini di età, caratteristiche demografiche, comportamenti In Market e Lifestyle.

Le aziende potranno quindi gestire in modo autonomo gli annunci su Twitch, oltre che appoggiarsi ai team dedicati alla gestione di campagne pubblicitarie come avviene adesso.
Anche i formati pubblicitari, come in tutti i social media, sono in continua evoluzione. Dall’inserimento di annunci unskippable durante le dirette ai banner statici, i formati pubblicitari disponibili ad oggi sono:

• Video, annunci che possono essere incorporati nelle dirette su desktop, mobile e tablet;
• Homepage Carousel, il contenuto del canale può essere mostrato nella parte superiore e al centro della homepage in uno degli slot del carosello;
• Homepage Headliner, formato che circonda l’homepage carousel mantenendo la visibilità dell’annuncio;
• Medium Rectangle, formato rettangolare che ingaggia gli spettatori mentre scorrono ed esplorano i contenuti;
• Mobile Video, annunci video che compaiono durante le stream sull’app mobile di Twitch;
• Super Leaderboard, un banner dinamico (disponibile anche in HTML5) che coinvolge gli spettatori mentre cercano i contenuti;
• SureStream, un nuovo formato video incorporato nella trasmissione, invece che comparire come elemento esterno sul dispositivo dello spettatore.

Twitch formati advertising

Influencer Marketing — scegliere lo streamer più adatto

Oltre ai classici product placement che vediamo in tutti i social media, gli streamer più influenti sono direttamente sponsorizzati dalle più disparate tipologie di aziende, inserendo in overlay sulle proprie live streaming dei banner statici o dinamici con i contenuti pubblicitari dei marchi. Grazie all’alto coinvolgimento degli spettatori e alla presenza di streamer carismatici le aziende possono sfruttare al meglio Twitch per raggiungere i propri obiettivi.
Questi sono alcuni fattori che le aziende dovrebbero tenere in considerazione nella fase di selezione degli streamer più adatti: categorie dei contenuti, pubblico, numeri (ricorda di valutare anche streamer di nicchia che hanno una forte influenza sui propri spettatori), lingua, frequenza delle livestreaming, sentiment degli spettatori.

Uno dei primi casi di influencer marketing su Twitch è sicuramente quello della catena di fast food KFC, che ha collaborato con gli streamer DrLupo e Anthony Kongphan per pubblicizzare le alette di pollo, organizzando un concorso interattivo in live streaming. Ad ogni round del videogioco PUBG vinto, gli spettatori dovevano scrivere la frase “winner winner” nella chat per tentare di vincere una gift card KFC: la frase produceva un emoji collegata all’esclamazione “winner winner chicken dinner”, popolare tra i videogiocatori. Se gli spettatori giocheranno a PUBG in futuro, probabilmente ricorderanno KFC a causa della nuova associazione tra il marchio e il gioco: un ottimo esempio di come utilizzare il linguaggio della piattaforma e della community per lasciare il segno. Durante le cinque ore di durata, la live streaming ha avuto 384,636 visualizzazioni e la partnership è stata citata su molte testate giornalistiche di rilievo.

Oltre alle possibilità che abbiamo visto, Twitch mette a disposizione anche Bounty Board: un marketplace che aiuta le aziende che vogliono sponsorizzare videogames e/o trailer a connettersi con un grande numero di influencer in modo facile e veloce.
Gli streamer partner (tali perché possiedono gli standard richiesti dalla piattaforma) potranno quindi selezionare i contenuti che credono porteranno valore alle proprie community e presentarli in diretta, coinvolgendo i loro spettatori.
Con un modello di pricing basato sugli utenti che vengono ingaggiati, le aziende pagano solo per ciò che effettivamente funziona e possono misurare i risultati in modo abbastanza approfondito grazie a queste metriche: Total streamers activated, Impressions, Uniques, Billable views, Total Views, Total minutes watched, Average minutes watched per user, CTA click through rate.

Twitch Rivals, un’occasione da non perdere

Parliamo degli eventi più importanti e seguiti sulla piattaforma, ai quali le aziende possono prendere parte attraverso la classica sponsorizzazione. Ma cosa sono i Twitch Rivals? Potremmo dire la Champions League della piattaforma, una serie di partite competitive su un videogioco in cui i migliori streamer (e quelli più seguiti) possono sfidarsi tra loro. Anche qui le community vengono profondamente coinvolte per tifare il proprio creator preferito, con le modalità di interazione che abbiamo già visto.
Per capire i volumi di cui stiamo parlando, il “Twitch Rivals Call of Duty: Warzone Season 7 Showdown” svoltosi in Europa il 14 gennaio 2021 ha avuto una media di spettatori di 189.636 per tutte le 5 ore di durata dell’evento, per un totale di 948.180 ore guardate.

Il momento giusto è oggi

Come abbiamo visto Twitch sta crescendo notevolmente e le live streaming stanno diventando un mezzo comunicativo che le aziende — soprattutto quelle che si rivolgono a un target giovane — non possono più ignorare. Attraverso l’influencer marketing, l’advertising o mettendosi in gioco con le live streaming crediamo che questa piattaforma nei prossimi mesi possa diventare essenziale per strategie di digital marketing omnichannel. E se ancora questi non fossero motivi sufficienti a sceglierlo come canale su cui investire, possiamo dirti anche che attualmente su Twitch sono poche le aziende che ne stanno sfruttando il potenziale, il momento giusto per iniziare è oggi!

Questo articolo è stato scritto da Stefano Favotto, Digital Content Specialist di Webranking.