Abbiamo visto molti cambiamenti e diverse proposte di superamento da parte dei player del mercato. La più chiacchierata e criticata è stata sicuramente FLOC di Google, poi abbandonata per abbracciare Topics, l’interest based advertising (ne abbiamo parlato qui). Il focus della narrativa è sempre stato legato al cambio della tecnologia adottata e alle sue implicazioni, ma è necessario anche spostare la prospettiva e guardare al cambiamento a più livelli che avverrà per chi lavora nel digital marketing.
Infatti è necessario ripensare alla pianificazione alla luce del nuovo scenario, o meglio, a come realizzare una pianificazione efficace con meno dati a disposizione
Un primo cambiamento riguarderà proprio il modo di guardare ai dati: si assisterà a un cambio di rotta rispetto agli ultimi anni in cui si è cercato di andare sempre più nel dettaglio e fornire più informazioni, soprattutto per quanto riguarda i criteri di attribuzione dei canali. Questo richiederà anche un cambio di mentalità nell’advertising, in particolare sulla valutazione delle performance e sul confronto anno su anno dei vari canali.
A questo proposito, è utile guardare alle mosse dei player di mercato per identificare un orizzonte comune e capire dove si stia spostando l’attenzione in questo contesto. Una chiara risposta arriva da Google che sta accelerando nell’advertising su formati altamente dinamici che permettono di integrare al loro interno placement molto diversi tra loro. Le cosiddette Performance Max ne sono l’emblema: si tratta infatti di campagne che permettono di raggiungere gli utenti su diversi posizionamenti come SERP, Discovery e Video. Sempre su questo tema sono previsti ulteriori aggiornamenti nel corso di quest’anno che vedranno l’inserimento delle campagne Smart Shopping e le Local Campaign puntare ad un’ulteriore semplificazione dei processi operativi e fornire una consolidata mole di dati alle strategie di offerta.
Questa formula a scatola chiusa o “black box” – in cui è la stessa piattaforma a decidere i migliori posizionamenti per le campagne – verte più sulle loro performance che sul controllo e va ad alzare nuovamente l’asticella dell’automation, dove risulterà fondamentale capire le dinamiche del corretto utilizzo delle bid strategy caso per caso. Ieri si aggiudicava il clic chi aveva la struttura o l’annuncio migliore, mentre domani lo farà chi meglio comprenderà il funzionamento delle strategie d’offerta applicate a queste “black box”.
Quale sarà dunque il vantaggio competitivo?
Molto probabilmente l’utilizzo di tool avanzati come Search Ads 360 diventerà il vero game-changer per le performance, ancor di più rispetto a quanto già accade oggi, in quanto le premium features sono rese disponibili solamente con tool a pagamento.
Ma l’ottimizzazione delle campagne così come la conosciamo oggi non verrà meno solamente su Google ma impatterà tutti i player del mercato che, a loro volta, si stanno muovendo verso soluzioni alternative e altamente automatizzate.
Se non avremo più a disposizione i dati di terze parti per profilare le audience, su cosa bisognerà concentrare gli sforzi per essere ugualmente efficaci nelle strategie di digital marketing?
Fondamentale, per questo, sarà il ruolo dei dati di prima parte. A comprenderlo fin da subito saranno coloro che possiedono già o adotteranno soluzioni avanzate di tracciamento server-side, CDP (Customer Data Platform) e strategie di integrazione di dati online-offline.
Questa crescente e continua attenzione alle risorse tecnologiche porta inevitabilmente a guardare a tutto il mondo tech come abilitatore di soluzioni in grado di incanalare il potenziale delle nuove strategie di advertising. L’infrastruttura digitale diventa ancora più centrale nell’era post cookie e così anche le figure in grado di governarla: i professionisti della Marketing Technology (Martech) o della Madtech (Marketing – Ad – Technology) lavoreranno, infatti, fianco a fianco con i consulenti di Digital Advertising. In questo modo sarà possibile lavorare con i dati di prima parte che le aziende riusciranno a raccogliere online e offline, integrarli tra loro e utilizzarli come segnali per la profilazione e l’ampliamento, tramite l’utilizzo delle audience “similar” o “lookalike”.
Quindi come cambierà il lavoro di chi ora si occupa di Digital Advertising?
Oltre all’appena citata collaborazione con i reparti Martech, i professionisti del Digital Advertising avranno un ruolo ancor più consulenziale e strategico nell’impostazione del Media Mix. Acquisirà infatti ulteriore importanza la scelta dei giusti canali e relativi fornitori da inserire in pianificazione. Un’altra collaborazione che diventerà sempre più importante è quella tra il professionista di advertising e la figura di copy e art director. Se l’advertising individua formati e canali, è la parte creativa che propone come trasmettere il messaggio, quali visual e tone of voice siano i più adeguati al pubblico da ingaggiare. Un mix di competenze tra diverse professionalità che diventeranno fondamentali per far fronte alle nuove dinamiche del digital marketing nell’era cookieless.
Questo articolo è stato scritto da Matteo Marconcini, Digital Advertising Team Leader.
