Digital Analytics Revolution: prendere decisioni più informate in uno scenario di grande cambiamento

Introduzione

Negli ultimi mesi abbiamo assistito a diversi sconvolgimenti nel mercato digitale che hanno contribuito a rendere lo scenario attuale incerto. Prima l’annuncio della dismissione dei cookie di terza parte con Google che continua a posticipare questo appuntamento, poi la notizia del sunset di Universal Analytics che costringerà gran parte del mercato a scegliere un nuovo strumento di analytics e infine, la presa di posizione dei Garanti europei sulla presunta illegalità di Google Analytics.

Infatti prima il Garante austriaco seguito da quello francese e italiano poi, hanno sollevato dubbi sulla non conformità dello strumento rispetto alla gestione del trasferimento dei dati personali verso gli Stati Uniti. Infatti, ad oggi, non sappiamo dove Google Analytics raccolga i dati ma, in quanto azienda americana, è comunque soggetta alle norme statunitensi, indipendentemente da dove siano i suoi server. In questo modo, teoricamente, sarebbe possibile per i servizi segreti americani e/o per Google stessa incrociare i dati in suo possesso per risalire a un singolo cittadino europeo e alla sua navigazione.

In ordine, ecco i vari passaggi e comunicazioni dei Garanti europei:

  • il 22 dicembre 2021 il Garante austriaco ha ritenuto un preciso sito web che utilizzava Google Analytics in violazione rispetto alla normativa europea sulla protezione dei dati personali, per aver esportato i dati degli IP dei cittadini europei – principalmente austriaci – in USA attraverso l’utilizzo di Google Analytics.
  • Poco dopo, a febbraio, il CNIL, ovvero l’autorità per la privacy francese – partendo sempre dall’analisi di un caso specifico – ha dichiarato che le misure aggiuntive di Google per il trasferimento dei dati in Google Analytics “non sono sufficienti per escludere l’accessibilità di questi dati ai servizi segreti americani”.
  • Il 23 giugno 2022 il Garante per la privacy italiano, accodandosi a quanto espresso dai colleghi europei, dichiara illegale l’utilizzo di Google Analytics proprio perché i server di Google si trovano negli Stati Uniti e dunque avviene un trasferimento di dati personali dall’Europa agli USA.

Un punto importante da sottolineare, dietro alle ragioni dell’illiceità del trasferimento, è che manca un accordo politico tra Europa e Stati Uniti, in quanto il Privacy Shield – ovvero l’accordo che regolamentava proprio questo passaggio – è stato invalidato dalla Commissione Europea nel luglio del 2020. Per sopperire a questa mancanza, la Commissione Europea e gli Stati Uniti hanno annunciato nel maggio 2022 il raggiungimento di un accordo per la sottoscrizione del nuovo Trans-Atlantic Data Privacy Framework, attualmente in fase di stesura ma senza ancora una versione definitiva: a oggi l’utilizzo di Universal Analytics equivale a un trasferimento di dati personali fuori dall’UE incompatibile con il GDPR.

A fronte di questa situazione e dei vari ammonimenti, non è da escludere che altri Garanti si pronuncino rispetto a quanto già espresso dalle autorità per la protezione dei dati e, in questo contesto, per le aziende si apre un periodo di riflessione e valutazione di nuovi strumenti per la misurazione degli analytics.
Se il CNIL, l’autorità francese per la protezione dei dati si è espresso favorevolmente sulle potenzialità del Server Side Tagging o Proxyfication per ovviare al problema del trasferimento dei dati tra Europa e Stati Uniti, è anche vero che l’implementazione di questo approccio richiede un team tecnico dedicato, costi considerevoli e ne limita la quantità e qualità del dato raccolto verso le piattaforme analytics. Per superare queste difficoltà, le aziende possono scegliere una soluzione che abbia i server di elaborazione dei dati all’interno dell’Unione Europa.

In questo articolo vogliamo offrire una panoramica delle principali alternative sul mercato, cercando di fare chiarezza su funzionalità, integrazioni, livelli di privacy e sicurezza di soluzioni di analytics enterprise come Adobe Analytics, Google Analytics 4 e Mapp Intelligence e strumenti open-source attualmente più comuni come Piwik Pro e Matomo. É bene sottolineare che le soluzioni enterprise comprendono strumenti che si sono sviluppati concretamente intorno alle esigenze di mercato e offrono servizi più avanzati mentre strumenti come Piwik Pro e Matomo non riescono ad offrire lo stesso grado di levatura.

Lo scopo è quello di fornire quanti più elementi possibile per poter prendere decisioni informate, ragionando di pro e contro di scelte contingenti di breve termine ma allo stesso tempo analizzando e pesando gli effetti di lungo termine. Va detto che il rischio evidente di questo momento storico è quello di sottovalutare il peso sul business che una decisione impulsiva o troppo cautelativa può portare. Un corretto assessment dei rischi, calcolando con onestà anche la probabilità del manifestarsi di determinati eventi, è funzionale a comprendere il comportamento dei consumatori ma anche a migliorare le strategie commerciali, pubblicitarie e di comunicazione su cui si basa il successo dei brand.

Così facendo intendiamo mettere al corrente le aziende delle opportunità alternative e di quello che offrono ad oggi, consapevoli che ogni realtà aziendale dovrà essere analizzata nel dettaglio con le varie funzioni coinvolte: dal DPO all’IT.

Alcune delle principali alternative tra i servizi di digital analytics

GOOGLE ANALYTICS 4
È il servizio di web analytics fornito da Google, nasce in versione a pagamento per i mercati UK e USA nel 2011 con il nome Google Analytics Premium, cresciuto poi come Universal Analytics nel 2014 per poi essere sostituito nel 2023 da Google Analytics 4, lanciato nel 2020. Il servizio di analytics di Google è il più utilizzato al mondo

ADOBE ANALYTICS
Servizio di Web Analytics di Adobe Incorporated, viene fondato nel 2009, dall’acquisto di Omniture, sulla base di Omniture Sitecatalyst e fa ora parte della Adobe Marketing Cloud.

MATOMO
Piattaforma analytics open source fondata nel 2007 da Matthieu Aubry col nome “Piwik” e ribattezzata “Matomo” nel 2018, in giapponese “onestà”. A oggi forse la realtà di web analytics open source più utilizzata al mondo con 14 milioni di siti in oltre 190 Paesi e accessibile in oltre 50 lingue. La sua main feature è la focalizzazione sulla privacy: il servizio va installato sul proprio server, così ogni dato rimane memorizzato nel proprio database. Matomo propone una sezione a utilizzo gratuito mentre una seconda a pagamento in base alla mole di traffico.

PIWIK PRO
La Piwik Pro Analytics Suite nasce nel 2016, staccandosi dal progetto Piwik open source. Piwik PRO si focalizza sull’analisi del cliente attivo, gestendo il processo tramite API per un maggiore controllo e privacy degli utenti. La suite mette a disposizione una dashboard e una sezione per la reportistica completamente configurabile e personalizzabile.

MAPP INTELLIGENCE
Mapp Intelligence nasce dall’esperienza di Webtrekk, azienda tedesca di marketing analytics e customer intelligence, fondata nel 2004 da Sauer e Wahnschaff e prosegue il proprio percorso dal 2019 all’interno di Mapp, creata nel 2016 dal fondo d’investimento Marlin Equity Partners, dall’unione di un email Service Provider americano, BlueHornet, con Teradata Marketing Applications, importante player in ambito marketing automation e multi-channel campaign management.

Cosa considerare quando si sceglie un tool

Possibilità di integrazione con le altre piattaforme di advertising

Una considerazione molto importante in fase di scelta di uno strumento di analytics è la sua compatibilità con le piattaforme di advertising che già si utilizzano per portare avanti attività come sync tra le audience e connettori tra tool. Tra gli strumenti che prendiamo in considerazione in questa analisi, Google Analytics 4 risulta particolarmente efficace nel collegare tutte le piattaforme advertising della propria stack con lo strumento di analytics, ma non è il solo. É bene ricordare come anche Adobe Analytics, grazie alla funzionalità di Audience Manager permetta il passaggio verso tutte le DSP, comprese quelle di Google. Mapp Intelligence permette di trasferire le audience attraverso una nuova funzionalità chiamata Audience streams che utilizza i cookie di prima parte dello strumento e poi li invia a tutte le principali piattaforme. Infine, anche Matomo e Piwik Pro permettono l’integrazione con Google ADS, Google Search Console, Big Query.

Sicurezza degli strumenti

Per chi da sempre utilizza Google Analytics, la necessità di individuare e utilizzare un nuovo strumento dall’estate prossima porta inevitabilmente ad alcune importanti considerazioni. Tra queste c’è da interrogarsi sulla differenza tra uno strumento con gestione completamente affidata a un’azienda terza oppure a una soluzione “on premise”. In quest’ultimo caso, se si opta quindi per una gestione in-house dello strumento, è necessario tenere in considerazione diversi aspetti come: la responsabilità e l’effort di gestione dei server, il che implica anche l’esigenza di avere figure specializzate in azienda in grado di interfacciarsi con lo strumento e di garantire la sicurezza del server stesso. Guardando agli strumenti presi in considerazione:
– Google Analytics 4 al momento non permette di scegliere su quale server avere i propri dati (tra Europa, Stati Uniti o altri Paesi);
– Adobe permette di fare una scelta e raccoglierli anche in Europa;
– Mapp Intelligence raccoglie i dati in Germania;
– Matomo e Piwik Pro permettono la configurazione On-Premise, quindi sul proprio server, oppure in Cloud su server in Europa, acquistando cioè una licenza per l’uso.

Pricing delle piattaforme

Ogni soluzione individuata porta inevitabilmente con sé una riflessione sui costi di implementazione. Su questo punto è difficile, se non impossibile a volte, esplicitare precisamente quanto una soluzione possa costare di più rispetto a un’altra, principalmente perché molti tool mantengono questa informazione riservata. Inoltre il costo di ciascun tool si basa sul traffico mensile registrato dal sito in questione e sulla possibilità di esportare i dati verso piattaforme di attivazione, dunque risulta evidente come la definizione di un pricing debba essere valutata ad hoc per ciascun caso specifico.
Sicuramente strumenti come GA4 360, Adobe Analytics e Mapp Intelligence partono da costi di attivazione base più alti rispetto ad altri: oltre a una fee iniziale di set-up presentano anche fee mensili di mantenimento delle istanze server utilizzate, in aggiunta a costi, come dicevamo prima, legati al traffico e direttamente proporzionali alla quantità di tracciamenti implementati.
Anche gli strumenti open-source presentano dei costi: Matomo, ad esempio, espone chiaramente sul suo sito le informazioni legate alla sua implementazione che variano a seconda delle hits mensili di un sito e del fatto che si decida di utilizzarlo “on-premise” oppure nella versione Cloud. Gli unici strumenti che risultano essere gratuiti tra quelli citati sono Google Analytics 4 nella versione “Free”, appunto, e il piano “core” di Piwik (fino a 500.000 action per month).

Vuoi approfondire la tua situazione? Ti aiuteremo ad analizzare quale può essere lo strumento di analytics più adatto alle tue esigenze. 

Questo articolo è stato scritto da Federico Fuzzi,  Head of Digital Analytics.

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