Introduzione al Server Side Tagging di Google

Big G pronto a rivoluzionare il mondo del tagging con la nuova funzionalità di Google Tag Manager

Alert: questo è un articolo tecnico nato dalla necessità sempre crescente che abbiamo visto nascere nei nostri clienti di informazioni relative al nuovo strumento di tagging di Google. Lettore avvisato!

L’annuncio

Ad inizio anno era stata annunciata alla Superweek 2020 ed il 12 Agosto 2020 Google ha rilasciato pubblicamente la nuova funzionalità di Google Tag Manager che potrebbe rivoluzionare il mondo della digital analytics e soprattutto del tagging: il Server Side Tagging.

Era da tempo che Big G lavorava a questo progetto per entrare in competizione con altri tag manager che già offrono questa opportunità — per esempio Tealium — e per mostrarsi sempre più attento alla sicurezza dell’utente e dei dati raccolti, in uno scenario in cui la privacy è un tema sempre più caldo.

La nuova funzionalità di Server Side Tagging è quindi ora disponibile, in versione beta, su tutti i Google Tag Manager sia free che 360. In questo articolo andremo a vedere nel dettaglio le caratteristiche di questa nuova feature, le principali differenze con la metodologia JavaScript e gli eventuali vantaggi e svantaggi relativi al server side tagging su GTM. Nelle conclusioni inoltre avanzeremo anche la nostra opinione sull’utilizzo di questo nuovo strumento.

Cos’è il Server Side Tagging

Il Server Side Tagging (SST) è una funzionalità che permette di implementare un container GTM lato server e non più lato client. I tracciamenti quindi non vengono più implementati direttamente sul sito o sull’applicazione ma attraverso un processo esterno implementato su un server proprietario. La struttura dei tracciamenti — tag, trigger e variabili — rimangono inalterate in questa nuova metodologia di tagging, evitando all’utente di dover reimpostare la strategia da capo.

Il SST permette di avere un pieno controllo sui tracciamenti e sui dati raccolti dalle navigazioni degli utenti, essendo questi incorporati in un server di prima parte, cioè creato e gestito direttamente da chi detiene il sito o l’applicativo in gestione — o dalla sua agenzia di fiducia. Non basandosi più su codice di terze parti inserito direttamente all’interno del browser — di cui spesso non si conoscono tutte le funzionalità — l’SST aumenta notevolmente la sicurezza del sito e protegge maggiormente la privacy di tutti gli utenti che ne usufruiscono.

Sicurezza e performance sono sicuramente i pilastri del Server Side Tagging ed è ciò che al momento viene più richiesto anche dal business. Proprio per questo è nata l’esigenza su Google Tag Manager di implementare questa modalità e renderla disponibile a tutti o quasi.

Il SST fornito da Google viene implementato collegando i due strumenti Google Tag Manager e Google Cloud. Quest’ultimo infatti è necessario per creare e gestire il server a cui dovrà appoggiarsi il container contenente i tracciamenti. Pur rimanendo inalterata la struttura dei tracciamenti, cambia in modo radicale la natura dei tag, i quali vengono creati all’interno del nuovo container sfruttando la tecnologia sandboxed JavaScript. Questo nuovo sistema è più chiuso e protetto rispetto al linguaggio JavaScript normale, utilizzato nella metodologia Client Side; possiamo pensarlo come un sottoinsieme del linguaggio JavaScript nel quale alcune funzionalità sono state rimosse e altre richiedono speciali permessi (qui la documentazione per saperne di più sul sandboxed JavaScript).

Come funziona

Il server riceve le richieste HTTP relative alle azioni dell’utente e le trasforma in eventi, ai quali verranno eventualmente legati tag, variabili e trigger. Il server può ricevere chiamate da diverse tipologie di dispositivi — desktop, mobile, TV, ecc. — e risulta dunque necessario predisporre un elemento, chiamato client, per ogni diverso device gestito dal server.
La lista di client necessari è disposta in ordine di priorità, la richiesta che arriva al server viene gestita dal primo client della coda che riconosce la chiamata e la può processare. A questo punto il client prescelto trasforma i dati della chiamata ricevuta in uno o più eventi che invia al container.
Una volta ricevuta una risposta dal container è sempre il client che si occupa di impacchettare i dati di output e di inviarli al ricevente indicato.
I containers server side di GTM includono di default tre diversi client, Google Analytics: App + Web, Google Analytics: Universal Analytics e Measurement Protocol, con la possibilità di poterne aggiungerne altri (per ora solamente dalla galleria dei template).

Per maggiori dettagli sul funzionamento del Server Side Tagging fornito dalla piattaforma Google vi consigliamo di visitare la pagina di documentazione dedicata.

Differenza tra Server Side e Client Side Tagging

Il Client Side Tagging è ad oggi il più diffuso metodo di tagging utilizzato. Esso utilizza il browser dell’utente come client, inviando direttamente da qui le chiamate a strumenti terzi, che siano essi di analisi (es: Google Analytics) o advertising (es: Google Ads, Facebook, ecc.). I tracciamenti e codici JavaScript vengono inclusi tramite tag manager direttamente nella pagina web e da qui inviano dati ai diversi tool esterni, come si vede nell’immagine sottostante.

GTM Client Side Tagging (https://developers.google.com/tag-manager/serverside/intro)

Il Server Side Tagging non ribalta completamente il meccanismo appena descritto ma inserisce uno strato ulteriore che permette di spostare i tracciamenti dal sito al server proprietario. In questo modo viene alleggerito lo strato visibile al cliente e inglobati tutti i tracciamenti in un ambiente chiuso e sicuro, il quale si occuperà in autonomia di gestire le richieste, trasformarle in eventi e inviare i tag ad essi collegati alle piattaforme di riferimento. Nella seguente immagine viene presentato il funzionamento del SST proposto da Google, dove si vede la parte centrale composta dal server, il cui funzionamento è descritto nel paragrafo precedente.

GTM Server Side Tagging (https://developers.google.com/tag-manager/serverside/intro)

Le due metodologie risultano quindi differenti sotto diversi aspetti, nella tabella seguente vengono descritte le principali differenze tra Server e Client Side Tagging.

Vantaggi e criticità del Server Side Tagging

VANTAGGI

  • Sicurezza: il SST permette di spostare creazione e gestione delle chiamate relative ai tracciamenti dal browser dell’utente ad un server di proprietà, gestito direttamente dall’azienda. Questo minimizza, o talvolta elimina, problemi quali data leak o perdita di informazioni, rendendo i dati raccolti più affidabili e aumentando la privacy dell’utente.
  • Performance: togliendo l’inserimento di codice JavaScript sul sito, proveniente da GTM e da pixel di terze parti, si vanno ad alleggerire le pagine visitate, migliorandone quindi l’esperienza. GTM è asincrono dunque l’impatto sul sito è minimo ma è possibile inserire al suo interno codice JS sincrono o porzioni di codice che richiamano e aggiungono librerie esterne. Possono dunque presentarsi configurazioni GTM client side che impattano in modo visibile sul caricamento del sito web.
  • Gestione device multipli: Grazie al SST di Google Tag Manager è possibile gestire in un unico server container i tracciamenti derivanti da diverse tipologie di device (desktop, mobile, smart TV e molto altro). Questo grazie all’introduzione del nuovo elemento client, che funge proprio da traduttore delle chiamate che arrivano al server container. Nella versione client side ogni diverso device deve invece essere gestito tramite un container GTM separato.
  • Controllo sui dati: i dati raccolti possono essere manipolati e arricchiti prima di essere inviati alla piattaforma. Il server infatti può essere collegato anche al CRM, in modo da completare il tracciamento con tutti i dati utili.

CRITICITA’

  • Costo: il Server Side Tagging prevede sempre un costo di mantenimento mensile del server, che varia in base alle sue caratteristiche e al traffico del sito. Non esiste dunque una soluzione gratuita come quella proposta da Google Tag Manager base. Inoltre anche le tempistiche di implementazione e gestione possono incidere sul costo totale di una strategia SST.
  • Livello tecnico: il nuovo strumento fornito da Google richiede un forte know how tecnico, necessario per implementare in modo corretto il server, gestire al meglio la creazione e l’utilizzo delle chiamate HTTP e sviluppare gli eventi utili all’interno del sito web. Questo è uno degli aspetti da tenere maggiormente in considerazione quando si vuole affrontare una strategia SST, affinché venga portata a termine nel miglior modo possibile, senza perdita di tempo e denaro.
  • Gestione consenso cookie policy: uno degli argomenti più caldi in questo momento è l’accettazione della cookie policy da parte dell’utente ed i conseguenti controlli sui pixel inseriti sul sito. Con il classico GTM client side la configurazione risulta abbastanza semplice, in quanto si possono facilmente leggere i dati di consenso salvati nel browser e agire di conseguenza; inoltre molti tool di cookie consent tracking si integrano direttamente con GTM.
    Passando invece ad una soluzione di tracciamento lato server, si ha un unico stream di eventi che viene gestito direttamente all’interno del server container. Viene dunque demandata al gestore del container la verifica e l’interpretazione del consenso, in quanto non può essere letta direttamente dal browser.
  • Mancanza di server-side endpoints: la nuova metodologia SST prevede che la piattaforma del fornitore a cui si vogliono inviare i dati sia compatibile con le richieste HTTP. Ad oggi sono ancora pochi i fornitori che gestiscono al meglio questo tipo di chiamate, in quanto la maggior parte di essi richiede l’installazione tramite client side per poter richiamare un proprio file JavaScript direttamente sul sito e inviare da lì i tracciamenti necessari. Bisogna quindi valutare a priori i servizi che si vogliono utilizzare per i tracciamenti e verificare la loro compatibilità con il SST.

Conclusioni e consigli

Il Server Side Tagging è una metodologia consigliata a chi vuole investire maggiormente sulla raccolta dati, incrementando la sicurezza, l’affidabilità ed il controllo sulle informazioni inviate a fornitori terzi. La sua introduzione in GTM è sicuramente un grande passo per Google, che consentirà di aprire questa funzionalità a molti più utenti. Il supporto nella creazione e la documentazione dedicata sottolineano quanto Google investa su questa novità, anche in vista dell’abbandono dei cookie di terze parti e delle restrizioni sul client side che molti browser stanno già implementando e che arriveranno anche su Chrome nei prossimi anni (annuncio Chromium). Il SST è dunque una delle prime soluzioni proposte per trasformare l’intero mondo dei tracciamenti.

Attualmente per setup standard o che utilizzano molti fornitori esterni, legati specialmente all’advertising, il nostro consiglio è quello di rimanere per il momento sulla metodologia client side. L’SST richiede costi, conoscenze e tempistiche di setup e mantenimento molto superiori rispetto al CST, risulta dunque necessario tenerne conto durante la fase di scelta tra le due diverse opzioni.

Questo articolo è stato scritto da Daniela Pedroni, Digital Analytics Tech Team Leader.

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