A partire dal 1° ottobre 2022, non potrai più organizzare eventi di shopping in diretta nuovi o programmati su Facebook. Potrai ancora usare Facebook Live per trasmettere eventi in diretta, ma non potrai creare selezioni di prodotti né taggarli nei tuoi video su Facebook Live.
Con questo comunicato Meta scrive la parola fine nella storia delle Facebook Live Shopping, preferendo concentrarsi sulle funzioni acquisto dei Reels di Facebook e Instagram. Il motivo? Perché, afferma il brand, le abitudini di fruizione dei contenuti si stanno muovendo nella direzione di video di breve durata, anche per quanto riguarda l’intenzione di acquisto. Le Live Shopping potranno ancora essere trasmesse su Instagram, dove verranno affiancate sempre di più dai Reels che prevedono ora la funzionalità del product tag per favorire la scoperta di nuovi prodotti.
E gli altri social cosa fanno?
Nonostante l’acquisto in diretta streaming sia considerato da molti il futuro del commercio, le live shopping sono ancora un argomento controverso, le cui dinamiche rimangono in gran parte da svelare. Infatti, Meta non è l’unica azienda a fare dietrofront in merito a questo formato. Anche TikTok ha messo in pausa il progetto di introduzione della sua funzione di live shopping — TikTok Shop — in Europa e negli Stati Uniti, in seguito agli scarsi risultati ottenuti dal test effettuato nel Regno Unito. L’azienda giustifica la sua scelta affermando che il mercato non è ancora maturo e la consapevolezza e interesse degli utenti sono ancora in fase embrionale.
In controtendenza rispetto a queste due piattaforme, YouTube decide di accelerare lo sviluppo della funzionalità Live Shopping, annunciando la sua partnership con Shopify. L’obiettivo è permettere a creator e brand di presentare facilmente i prodotti nei loro contenuti e, collegando il loro negozio Shopify al canale YouTube, potranno taggare gli articoli direttamente nel video trasmesso in diretta. In questo modo i consumatori potranno concludere l’acquisto senza lasciare la piattaforma.
I social non sono gli unici ad interessarsi alle modalità di acquisto in diretta, anche altre piattaforme come Amazon e Ebay stanno implementando strumenti e funzionalità dedicate alle dirette commerciali.
I motivi dietro il timido sviluppo delle Live Shopping
Sulla scia del successo riscontrato in Cina — dove una ricerca di Coresight prevede che il business del commercio in diretta raggiungerà i 500 miliardi di dollari entro l’anno — molti avevano visto in questo format la promessa della prossima rivoluzione nel comportamento d’acquisto online. Sembra però che qui in Occidente le Live Shopping non siano accolte con lo stesso entusiasmo, nonostante alcuni investimenti e tentativi da parte di brand e piattaforme. La causa non è necessariamente da ricercare nel mancato apprezzamento del format anzi, questa lenta diffusione può dipendere da molti fattori.
Primo fra tutti è il pubblico occidentale con le sue abitudini che sono molto diverse da quelle dei consumatori orientali. In Italia, ad esempio, il commercio online ha raggiunto il suo apice solo negli scorsi anni a seguito della pandemia e della chiusura forzata dei negozi fisici. Tradizionalmente in Italia, non siamo neanche così propensi ad utilizzare portafogli digitali o altri metodi di pagamento elettronici che semplificherebbero l’acquisto di prodotti sui diversi e-commerce. A complicare questo scenario si aggiunge spesso anche la mancanza di tecnologie adatte a supportare lo shopping in diretta streaming, che quindi non sempre riescono a garantire la user experience immediata e senza interruzioni necessaria al successo del format.
Ultima, ma non meno importante, causa della lenta diffusione delle Live Shopping nel mercato occidentale è l’impegno intermittente dei brand, che approcciano questo format ancora con qualche riserbo, non dedicandogli il tempo e le risorse necessarie. Ad oggi la maggior parte dei brand sfrutta le dirette principalmente come uno strumento di marketing occasionale; invece la loro organizzazione, promozione e conduzione sono molto complesse, perché comprendono tantissime variabili che concorrono insieme al successo dell’iniziativa.
I tempi forse non sono ancora del tutto maturi ma l’andamento del mercato e degli interessi dei consumatori è chiaro: si parlerà sempre di più di social commerce, che mette al centro intrattenimento, relazioni autentiche e persone. E noi siamo convinti che le Live Shopping siano il mezzo giusto per muoverci in questa stessa direzione; è per questo che oggi vi spieghiamo perché vale davvero la pena inserire lo shopping in diretta nelle strategie marketing di brand.
I vantaggi delle Live Shopping
Le live shopping altro non sono che una forma di shoppable entertainment, ovvero esperienze di acquisto interattive che uniscono il coinvolgimento dello shopping di persona con la comodità dell’e-commerce, offrendo ai consumatori un modo immersivo di scoprire i prodotti.
Tra i vantaggi di questo format troviamo l’opportunità di costruire storie di prodotto avvincenti. Non basta più solo mostrare un articolo e le caratteristiche che lo rendono migliore degli altri, perché gli utenti sono sempre più esperti ed esigenti. Ma come si racconta davvero una storia indimenticabile?Attraverso esperienze multisensoriali come demo dal vivo, interazioni con più ospiti e Q&A. È qui che uno storytelling creativo ed empatico fa la sua parte per creare connessioni autentiche tra persone e prodotti. La comunicazione deve necessariamente rivolgersi alla sfera emozionale degli spettatori che, immedesimandosi nella narrativa, si affezioneranno alla storia che accompagna l’esperienza e al brand che la racconta. Sarà poi proprio questa connessione emotiva a guidare le decisioni d’acquisto.
Cosa c’è di meglio di un contenuto utile e divertente? Un contenuto utile, divertente e anche esclusivo. Le live shopping sono esperienze inedite: anche se è possibile guardarle anche in un secondo momento, l’unicità di alcuni contenuti — come offerte a tempo o edizioni limitate — e soprattutto delle interazioni avvenute real time è irrecuperabile.
Negli Stati Uniti, Benefit Cosmetics ha sfruttato proprio questo vantaggio delle Instagram Live Shopping per amplificare il lancio di due nuovi prodotti: la Brow Microfilling Pen e They’re Reale! Mascara Magnet. Il brand ha saputo inserirsi alla perfezione nelle dinamiche del social commerce, coinvolgendo gli utenti e offrendo l’opportunità di acquistare i prodotti in anteprima direttamente nell’app. I risultati sono senza precedenti: Benefit Cosmetics ha esaurito diverse tonalità della penna per sopracciglia entro 72 ore, ha venduto un mascara al minuto durante la diretta e ha registrato 2,4X di vendite in più nel periodo immediatamente successivo alla rispetto alle vendite medie mensili dall’inizio dello stesso anno.
Benefit Cosmetics Live Shopping
Un altro punto di forza delle live shopping è l’interazione in tempo reale che manca a tutti gli altri formati. Gli spettatori possono fare domande, scrivere commenti e ricevere in diretta l’assistenza all’acquisto. Gran parte degli utenti di social media sono già abituati a chiedere informazioni e contattare i brand; il vero valore aggiunto delle live shopping è che la prima risposta che i consumatori ricevono, non proviene necessariamente da un bot, ma da host, creator o esperti ingaggiati apposta per risolvere dubbi o domande. E così la distanza tra brand e clienti si riduce.
Ultimo vantaggio, ma non per ordine d’importanza, è la longevità.Tutta la fatica di creare una diretta coinvolgente, divertente e informativa non è fine a se stessa. Che siano trasmesse sull’ecommerce di brand, su piattaforme terze o sui social poco importa, possono sempre essere salvate. In particolare su Instagram vengono salvate come video in cui sono inclusi automaticamente i tag prodotto, così che trovare e acquistare gli articoli anche in un secondo momento diventa facilissimo.
Un esempio virtuoso di come protrarre nel tempo l’effetto positivo di un evento in diretta è Upim, che ha ospitato e salvato una Live Shopping sul suo e-commerce, rendendone disponibile la replica. Il sito di brand è stato appunto scelto come piattaforma principale dove ospitare gli eventi in live stream, promossi da una sapiente strategia di comunicazione pre e post-live sui profili ufficiali Upim e della creator scelta come host. La diretta è andata in onda il 6 dicembre 2021, Christmas Jumper Day, con la promessa di consigliare idee per lo shopping natalizio. Affiancata dalla TikToker Mala, a condurre la live di 45 minuti era Annie Mazzola, creator digitale e voce di Radio 105, che è riuscita ad intrattenere il pubblico, mostrando 41 prodotti di abbigliamento femminile e offrendo consigli personalizzati in tempo reale.
Christmas Jumper Day Live Shopping
Questa esperienza ha funzionato anche in Italia?
Vediamo i risultati: aumento del 12% sulle vendite e del 18% sul carrello medio nelle 24 ore dopo la diretta, afferma il brand in un comunicato.
Il futuro del commercio in diretta
Abbiamo visto che le Live Shopping possono portare benefici concreti e le storie di brand raccontate ne sono la prova. Questi risultati sono anche dovuti ad un allineamento con le tendenze del momento come il conversational e social commerce che umanizza i prodotti, lo shoppable entertainment e il concetto di phygital che unisce il mondo offline con quello del web. C’è ancora molto da fare per trovare la giusta chiave d’uso ma le potenzialità per il successo ci sono tutte.
Questo articolo è stato scritto da Alice Zinna, Content Specialist.
