Programmatic Adv ed Experience Design: cronaca di un possibile intreccio

Che cosa c’entrano sharing economy e augmented reality gaming con il Programmatic advertising? Mentre ragionavo sui pattern di questi e altri fenomeni di successo, mi sono domandato se dietro vi sia qualche spunto di innovazione per le pratiche di digital advertising. Vi racconto le risposte che ho provato a darmi.

Mondo digitale e fisico, brevi cenni di un intreccio

Sappiamo benissimo che lo smartphone è diventato una nostra estensione. Tanto per rendere l’idea, studi ci dicono che oltre la metà delle persone controlla il telefono come primo gesto al mattino e come ultimo alla sera. Già, perché si tratta di un oggetto capace di coprire innumerevoli nostri bisogni, tra cui quelli di informazione, svago, connessione. Ma anche bisogni primari: ordiniamo cibo tramite smartphone.

In anni recenti poi è stato l’elemento cardine attorno al quale ha potuto svilupparsi un intero settore economico, la cosiddetta sharing economy, modello di business che ha fatto proprie sia le crescenti istanze ecologiste, sia il bisogno di flessibilità negli spostamenti urbani, mettendo flotte di automobili, ciclomotori, biciclette elettriche a disposizione di chiunque abbia scaricato la relativa app. Hai presente quei monopattini che si vedono in giro ovunque ultimamente? Sharing economy, appunto. Nelle nostre città, muoversi è diventato simile a un gioco.

A proposito di giochi, da Snake di strada ne è stata fatta e oggi la tecnologia ha rimodellato radicalmente il mondo del gaming. Da qualche anno sono state rilasciate, ad esempio, alcune applicazioni basate sulla realtà aumentata, cosiddette di AR (augmented reality) gaming, che prevedono la possibilità per l’utente di avanzare nel gioco a patto di muoversi nello spazio fisico, che sia per catturare mostriciattoli o risolvere enigmi.

Questo per dire che ci stiamo abituando sempre più a modificare la realtà del mondo fisico o appoggiarci ad essa, usando come tramite la dimensione digitale che lo attraversa.
Stiamo interiorizzando, cioè, l’idea di tenere in mano, insieme allo smartphone, anche una chiave.
Una chiave che ci dà accesso a una molteplicità di esperienze.

Le persone, in fondo, cercano questo: esperienze sorprendenti e utili

La parola “esperienza” è diventata senza dubbio centrale in un certo numero di campi di studio. Questo perché nonostante gli innumerevoli stimoli che riceviamo e tra i quali ci muoviamo accade spesso di trovarci comunque inappagati.
Il mero appagamento del bisogno è ormai il minimo che ci aspettiamo in qualsiasi momento. E allora che cosa fa la differenza fra un consumo e un altro?
L’accompagnamento a un’esperienza memorabile, capace di lasciarci il desiderio di ripeterla assieme al consumo.
Quanto più l’esperienza è gradevole e funzionale alla fruizione di un bene o servizio, tanto più si crea un legame fra la persona soggetto dell’esperienza e il brand che di quella esperienza ha elaborato il design. Un design che prevede assai spesso un intreccio fra dimensione digitale e fisica.

Possiamo anche spingerci oltre e affermare che questo tipo di integrazione sia di vitale importanza per la sopravvivenza del retail in alcuni settori merceologici. Sopravvivenza, secondo molti, messa a rischio dal crescente successo del canale e-commerce e dipendente in larga misura dalla creazione di un fil rouge che metta in diretta comunicazione e-commerce e negozi fisici e, in generale, dall’attribuzione al retail di una funzione nuova, di touchpoint generatore di esperienze. Questa idea di contaminazione e rafforzamento reciproco prende il nome di phygital.
Ma fin qui, probabilmente, non ti ho detto niente di nuovo.

Il digital advertising cosa c’entra?

Il digital advertising dovrebbe imparare da tutto questo e in alcuni casi già lo fa. Molti social network prevedono la possibilità per gli advertiser di erogare formati basati sulla realtà aumentata grazie ai quali, per esempio, l’utente prova un prodotto attraverso la fotocamera del proprio smartphone.

Quindi se l’idea non è nuova, qual è lo stato dell’arte dell’experience design nel panorama del digital advertising inteso in senso più largo?

Ben noti e di largo impiego sono i cosiddetti richmedia, formati pubblicitari digitali con i quali l’utente può interagire, in modo più vario da smartphone, con diversi obiettivi e in diverse modalità: tap, swipe, rotation, e così via.
In questi casi, però, l’utente inizia e conclude la sua esperienza sullo smartphone. Il mondo fisico esterno non gioca nessun ruolo. In più, se da una parte un’esperienza del genere aiuta ad attirare l’attenzione dell’utente e magari fa sì che il tempo di esposizione aumenti, dall’altra è il più delle volte fine a se stessa e non spinge l’utente verso un obiettivo actionable e rilevante. Spesso, cioè, non è funzionale al coinvolgimento dell’utente ai fini dell’acquisto finale.

Con questo non intendo dire che dovremmo aspettarci la conversione subito dopo la fruizione di un formato pubblicitario con allegata esperienza. Tuttavia non dobbiamo dimenticare che l’erogazione di esperienze ha tanto più senso per un brand quanto maggiore è il suo ritorno e quanto più è coerente rispetto ad una strategia complessa.
Questo significa che l’esperienza ha valore quanto più è capace, grazie a un design coinvolgente, di motivare strategicamente l’utente, se non all’acquisto immediato, almeno a un’azione che abbia come risultato l’ottenimento di una motivazione o di un vantaggio in vista dell’acquisto.

Se al ragionamento aggiungiamo che chiedere e ottenere poco nella prima fase di approccio a un potenziale consumatore può rendere molto più probabile l’effettiva conclusione del processo attivato nella prima fase, la formula vincente potrebbe essere questa: approfittare di un primo contatto (il formato pubblicitario) per chiedere qualche cosa di piccolo in cambio (il coinvolgimento personale in un’esperienza) e facilitare così la conclusione di un acquisto (conversione).

È qui che tiriamo in ballo il Programmatic…
Di recente è diventato disponibile l’acquisto in Programmatic di spazi digital out-of-home (DOOH), in cui cioè il messaggio pubblicitario non è servito su dispositivi personali, ma su schermi localizzati in spazi pubblici.

L’esistenza di supporti digitali che popolano le nostre città e che consentono di riprodurre più messaggi alla volta per singola unità — garantendo così una maggiore pervasività del messaggio stesso — costituisce un’opportunità rilevante per la costruzione di esperienze phygital, ma non ancora del tutto sfruttata. Perché?

Almeno in Italia, i formati pubblicitari erogati su strutture DOOH al momento si limitano a essere immagini o video, di solito gli stessi utilizzati su altri canali, adattati alle dimensioni specifiche delle diverse strutture DOOH.
Se da una parte la comunicazione integrata è senza dubbio buona norma e prassi consolidata, è anche vero che di ogni canale è utile individuare le peculiarità e fare leva su ciascuno di essi nel modo più sensato e vantaggioso possibile.

Quali sono le peculiarità del DOOH, inerenti a quanto si è detto finora?

  1. È una rete di supporti digitali sparsi nella realtà fisica;
  2. Vi è una possibilità di interazione da parte dell’utente tramite smartphone.

Interazioni con formati DOOH già esistono ma di norma si limitano a un redirect su una landing page e quindi non si tramutano in vere esperienze ibride. Sulla base di queste considerazioni si possono elaborare tante strategie di comunicazione diverse, che prevedano una o una serie di interazioni dell’utente con i formati DOOH sparsi per la città, via smartphone.

E qui c’è da sbizzarrirsi.

Un’azienda potrebbe voler coinvolgere potenziali clienti nell’ottenimento di uno sconto a seguito della registrazione di un certo numero di QR code tramite app ad hoc. Un utente andrebbe così alla ricerca dei formati pubblicitari in una sorta di caccia al tesoro. A supporto dell’iniziativa potrebbe essere erogata una campagna su altri device, come smartphone e desktop. A seguito della registrazione del numero di QR code previsto, l’app potrebbe infine informare l’utente in merito alla posizione dello store più vicino.

Oppure ancora, si potrebbe pensare a un formato DOOH sul quale l’utente possa attivare un gioco su smartphone, ad esempio un quiz, con grafica sullo schermo DOOH, al termine del quale viene fornito il diritto a uno sconto. Il gioco potrebbe addirittura essere ramificato in più livelli sparsi su diversi supporti DOOH in giro per la città e sia e-commerce che negozi potrebbero essere parte di questo genere di iniziativa commerciale.
Ti vedi già a giocare alla fermata dell’autobus, vero?

Il punto è che, stando così le cose, il Programmatic apre la strada alla possibilità di fare experience design.

L’unico limite è la fantasia e… la fattibilità tecnologica. Per questo è di fondamentale importanza la collaborazione tra le concessionarie di spazi DOOH e gli advertiser, al fine di individuare la soluzione più adatta a fronte delle necessità dei brand ed eventualmente investire in ulteriori sviluppi tecnologici.

Questo articolo è stato scritto da Marco Migliorini, Programmatic Specialist, per il blog di Webranking.

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