Negli ultimi anni è emersa una nuova esigenza richiamata all’attenzione soprattutto da parte di Gen Z e Millennials ma che è arrivata a toccare anche un pubblico più ampio e consapevole dei problemi e diritti che concernono il singolo. Si tratta di una maggiore sensibilità nei riguardi di tematiche legate a identità di genere, orientamento sessuale, abilismo, parità di genere e tutte quelle minoranze tagliate fuori dalla scena poiché non conformi a una rappresentazione standard.
Non è la prima volta che il marketing evolve per amplificare l’eco di un bisogno: parliamo così di marketing inclusivo quando si attribuisce particolare attenzione a una fetta di pubblico al fine di ideare servizi e campagne che la rappresentino al meglio.
Investire sulla diversità è una grande opportunità per i brand per dimostrarsi davvero attenti e in ascolto dei propri utenti oltre che delle necessità di una società che sta cambiando. Il potere del brand in questo senso si fa importante: diventa cassa di risonanza delle esigenze di una minoranza.
Relazione tra brand e utente, una risorsa da preservare
Il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione. — Zygmunt Bauman, Amore liquido. Sulla fragilità dei legami affettivi, 2003
Gli utenti non acquistano prodotti ma valori in cui si riconoscono e hanno maggiore considerazione dei marchi che sostengono cause che loro stessi hanno a cuore. Negli Stati Uniti si parla già da un po’ di marketing inclusivo: a sostenerlo sono degli studi degli ultimi due anni che hanno registrato le reazioni positive dei consumatori e le loro intenzioni di acquisto.
Nel 2019, uno studio di Google e Ipsos ha riportato dati interessanti secondo cui:
- il 69% dei consumatori neri americani di età compresa tra i 13 e i 54 anni, è più incline ad acquistare prodotti di un brand che realizza campagne inclusive in cui figurano comunità previamente escluse,
- il 71% dei consumatori parte della comunità LGBTQ+ di età compresa tra i 13 e i 54 anni, è più incline a interagire con ads che rappresentano autenticamente il loro orientamento sessuale.
E ancora, uno studio di Adobe del 2019 ha evidenziato come:
- il 61% degli Americani trova importante vedere ads inclusive,
- il 38% dei consumatori sono più incentivati a fidarsi di brand che mostrano diversity nei loro ads.
Anche in Italia sono stati diffusi i primi studi in merito. Ce ne parla Diversity, un ente no-profit impegnato a diffondere valori di diversity e inclusion con l’obiettivo di trasformarli in una risorsa per aziende e persone. Dal 2017 rilascia un report annuale, il Diversity brand Index, che registra le considerazioni dei consumatori rispetto all’impegno sociale dimostrato dai marchi che acquistano nel quotidiano. Dalla survey del 2020 emerge che l’88% degli italiani sceglie con convinzione brand inclusivi, mentre nel 2017, solo il 52% si era dichiarato interessato a questo aspetto.
Vediamo degli esempi concreti.
BODY POSITIVITY
Savage x Fenty, il brand di lingerie di Rihanna, è noto per essere uno dei marchi più inclusivi degli ultimi decenni. Realizza infatti articoli per ogni body type ed è orientato a rappresentare pienamente il consumatore. Per promuovere l’ultima collezione è stato creato uno show in partnership con Amazon Prime: Savage x Fenty Show — Amazon Prime. Nel trailer dell’evento trasmesso sulla piattaforma on demand, vediamo sfilare modelli di ogni genere. Questa è una campagna di body positivity di particolare valore: Rihanna sceglie di includere tra di loro anche persone transgender e con disabilità fisiche.
COMUNITÀ LGBTQ+
In occasione della Giornata Internazionale contro l’Omofobia, la Bifobia e la Transfobia, IKEA ha realizzato una campagna di sensibilizzazione chiamata #fateloacasavostra. L’iniziativa aveva il fine di celebrare tutti coloro che vengono discriminati per il loro orientamento sessuale e di dargli supporto sostenendo Quore, un’associazione di co-housing per le persone queer senza più una casa. IKEA si è schierata ulteriormente a favore della causa realizzando una versione arcobaleno limited edition di Frakta, la storica shopper in plastica blu.
ANTI ABILISMO
La modella Ellie Goldstein diventa il volto di Gucci Beauty rompendo ogni convenzione del mondo fashion. Non era mai accaduto prima che una modella con sindrome di Down fosse la protagonista della campagna di un brand di alta moda. Questo genere di iniziative sono anti abiliste e contribuiscono alla demolizione di stereotipi discriminatori che vedono la disabilità come un limite e una condizione anormale.
PARITÀ DI GENERE
Gli stereotipi di genere sono ancora responsabili di situazioni spiacevoli, specialmente nelle dinamiche genitoriali in cui i padri sono spesso esenti dalla cura del bebé. Pampers offre il suo contributo alla causa con uno spot divertente andato in onda durante la pubblicità del Super Bowl del 2019. Stinky booty duty è un jingle intonato dai papà alle prese con il cambio del pannolino. Si tratta di una presa di posizione progressista in cui Pampers ricorda che i padri non sono baby sitter, ma genitori a tempo pieno come le mamme.
Dalla comunicazione dei prodotti alla web accessibility
We are building products that people with very diverse backgrounds use, and I think we all want our company makeup to reflect the makeup of the people who use our products.
— Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer di Facebook
In un momento in cui il marketing inclusivo è un concetto pressoché inesplorato, specialmente in Italia, adottarlo per il proprio business come specchio dei propri valori permette di attirare l’attenzione su temi realmente sentiti dalla comunità riportandoli all’attenzione pubblica.
Millennials e Gen Z, secondo uno studio di Microsoft del 2020, sono le generazioni più coinvolte in fatto di diversity e inclusività. In Italia, secondo l’Istat, contano circa 16 milioni di persone, di cui 9 solo di Gen Z, generazione che ha ormai un proprio potere di acquisto ed è abituata a fare shopping prevalentemente su e-commerce. La loro presenza sul web ha contribuito a progressivi cambiamenti in fatto di comunicazione dei prodotti e struttura degli shop online. Quindi anche i siti si stanno aggiornando? La risposta ovviamente è sì.
Tra le applicazioni del marketing inclusivo, troviamo il design inclusivo. Si tratta di modalità di progettazione di servizi e interfacce che si adeguano alle più disparate esigenze del pubblico che potrebbe usufruirne.
La comunicazione di un e-commerce ad esempio, diventa più inclusiva trovando modalità alternative di proporre ai clienti articoli che altresì potrebbero discriminare delle categorie interessate all’acquisto. Se parliamo di vestiti, bisogna prestare attenzione al sistema di tag con cui si indicano taglie e vestibilità del capo, valorizzando ogni body type. La tassonomia della pagina e dei suoi contenuti è quindi studiata per trasformare la navigazione in un’esperienza gradevole ed efficace ai fini della conversione.
I siti più recenti vengono progettati tenendo conto anche delle necessità di persone ipovedenti o più in generale delle condizioni che potrebbero risultare invalidanti durante la navigazione. La pagina viene resa accessibile grazie a un’interfaccia customizzabile: si parla appunto di web accessibility.
“Inclusion is not a matter of political correctness”
Essere inclusivi non ha nulla a che fare con l’essere politicamente corretti, significa piuttosto interessarsi in modo autentico ai bisogni degli altri, dando loro spazio e voce tramite il brand. La rappresentazione e l’inclusività sono temi molto seri ed è fondamentale non dimenticarlo quando le aziende usano pubblicamente la propria immagine: continuare a rivolgersi a audience generiche e stereotipate, lontane dal mondo reale è sempre stata -e rimane ancora oggi- un’occasione mancata.
Abbiamo approfondito il tema dell’inclusivity anche nel nostro paper “Think Fashion 2 edition”, insieme agli valori di cui si stanno facendo portavoce i brand del mondo Fashion & Luxury. Puoi scaricarlo qui.
Questo articolo è stato scritto da Elisa Rossetti, Digital Content Specialist.
