In uno scenario in cui circa il 70% dei cittadini europei effettua acquisti online e dove, più in generale, i consumatori si informano in rete prima di effettuare un acquisto, è evidente che la costruzione di un ecommerce oggi richieda molta attenzione a ciò che l’utente cerca e desidera trovare. Questo non vuol dire puntare solamente su chiarezza e ordine dei contenuti ma anche su un’architettura informativa studiata per rispondere alle esigenze degli utenti.
Il contenuto è infatti il motivo per cui l’utente visita un sito e, se non riesce a trovare le informazioni o il prodotto che cerca, sicuramente andrà altrove e (probabilmente) non farà nemmeno più ritorno.
“If the user can’t find the product, the user can’t buy the product.”
Per strutturare al meglio un sito web è necessario che UX e SEO lavorino insieme nella costruzione dell’architettura delle informazioni per favorire sia l’esperienza di navigazione vera e propria dell’utente sia la comprensione e il punteggio da parte dei motori di ricerca. La raccomandazione arriva anche da Google che, con l’introduzione di Page Experience e Core Web Vitals, mira proprio a favorire nei risultati di ricerca quei siti che offrono la migliore User Experience.
La keyword research a servizio della UX
Più le informazioni che inseriamo nel nostro sito rispondono alle domande poste dagli utenti, più il motore di ricerca tenderà a fornirle e quindi a premiarci nella SERP. Partendo da questo presupposto è sempre fondamentale chiedersi: cosa cercano gli utenti e come lo cercano?
Per rispondere a questa domanda è necessario svolgere un’analisi delle abitudini di ricerca (keyword research) in modo da prendere coscienza dei bisogni delle persone, categorizzarli in base al Search intent e organizzare i propri contenuti per fornire le informazioni richieste. In sostanza, cerchiamo di dare all’utente ciò che sta cercando. Andiamo così a comporre l’architettura dell’informazione del sito, che altro non è che l’organizzazione dei contenuti per permettere agli spider di scansionare le informazioni in ordine di priorità rispetto ai bisogni manifestati dagli utenti e al tempo stesso forniamo loro un’organizzazione ottimale dei contenuti sul sito.
Findability & discoverability
Nell’architettura di un sito è importante tenere a mente due concetti fondamentali come la findability e discoverability delle informazioni. In altre parole: una volta atterrato sul sito, l’utente deve trovare facilmente le informazioni in grado di convincerlo che un determinato contenuto di cui ha bisogno è presente in quel sito (findability) e, dall’altra parte, trovare nuove idee e/o nuove funzionalità di cui non era al corrente, contribuendo a rendere l’esperienza di navigazione coinvolgente e positiva (discoverability).
Good discoverability can only exist with a solid system for searchability that is contextually optimized for findability.
Attraverso l’analisi degli intenti di ricerca del team SEO e l’analisi e ricerca UX si possono studiare i ragionamenti, i comportamenti e i bias degli utenti cogliendo i modelli mentali che guidano la ricerca di informazioni, cosa che permette poi di organizzare la navigazione in modo da soddisfare le loro esigenze. Da qui nasce la trasposizione dell’architettura in navigazione, definendo gli elementi del menu, l’internal linking, i layout delle pagine, le funzionalità e i servizi offerti dal tuo ecommerce.
Human-centered Design: il focus non è solo l’utente
Ma non è tutto semplice. In prima battuta c’è sicuramente da “ridimensionare” un mito: non è solo l’utente a guidare questo lavoro (design user-first), insieme a lui ci sono le esigenze di business, gli stakeholder e un importante numero di persone con obiettivi, KPI e interessi specifici da far coesistere nella costruzione di un sito o ecommerce. E se questi obiettivi non coincidessero con le esigenze dell’utente?
Per noi, da qui in poi, sarebbe meglio lasciare per un attimo il concetto di user-first per abbracciare in modo più consapevole quello di Human-centered design.
Dicevamo che è necessario comprendere i diversi obiettivi di business di tutte le persone coinvolte nel processo di definizione e creazione di una strategia digitale ma anche le esigenze reali di chi fruirà del prodotto che andiamo ad offrire. Per fare questo viene in aiuto il Design Thinking, un modello progettuale che si serve di una visione strutturata per gestire i problemi e individuare soluzioni in modo creativo. Attraverso queste dinamiche collaborative con stakeholder e utenti finali possiamo delineare in modo condiviso sin da subito quello che deve essere un prodotto digitale basato sulle esigenze delle persone. Ed è questo il motivo per cui parliamo di Human-centered design e non solo di user-first.
Le necessità degli utenti, infatti, non sempre corrispondono a quelle degli stakeholder o meglio, spesso queste sono solo una parte degli obiettivi di business. Per rispondere a questi ultimi è necessario focalizzarsi sulle caratteristiche che differenziano il business dai competitor per valorizzarlo agli occhi dell’utente. Come si fa? UX e SEO permettono di effettuare uno studio del brand e del contesto di mercato da diversi punti di vista, sviluppando benchmark di esperienze e funzionalità e analisi di scenario. Questo mindset di apertura al contesto produce un duplice impatto positivo: da una parte sugli stakeholder che avranno la possibilità di sapere cosa fanno i competitor per sottolineare e differenziare la propria unicità di offerte e proposte e, dall’altra parte, sugli utenti che si aspettano di trovare sul nostro sito la migliore esperienza che hanno precedentemente vissuto su altre piattaforme in termini di funzionalità e servizi.
Una volta definite l’architettura informativa e la navigazione, prima e dopo la pubblicazione è importante validarla sia tramite sessioni di workshop con utenti reali per verificare l’efficienza della proposta (card sorting o tree testing), sia attraverso test di effettivo utilizzo eseguiti da utenti in target (user test), così da assicurarsi che la navigazione e l’organizzazione dei contenuti sia il più immediata ed efficace possibile nel guidare l’utente verso i suoi obiettivi ed aspettative.
Un punto che, erroneamente, si dà spesso per scontato è il costante monitoraggio e aggiornamento di un ecommerce. Fondamentale dunque riconoscere l’importanza dell’evoluzione nel tempo di aspettative di utenti e stakeholder e il necessario progresso del servizio/prodotto. Pensiamo anche solo a quanto è diventato naturale il gesto di “scroll” di una pagina e come questo movimento, anni fa, non era affatto contemplato; oppure a come nascano continuamente nuovi trend di mercato e nuove ricerche che possono dar vita a contenuti aggiornati sul sito che gli utenti si aspetterebbero di trovare. Questo implica un’importante consapevolezza nel mantenere attivo il processo di aggiornamento e revisione del sito per assicurarsi di non perdere occasioni di agganciare l’utente finale accompagnandolo agli obiettivi di business.
Data driven e lavoro sinergico
L’approccio data-driven con dati quantitativi e qualitativi arricchiti tra loro è determinante per impostare correttamente le basi dello Human Centered Design. La sinergia tra SEO e UX permette di evitare l’approccio a “silos” secondo cui determinati elementi del sito vengono scelti in base alle esigenze dell’uno a discapito dell’altro. Sviluppando l’intero processo di lavoro insieme, dalla raccolta dati alla definizione della strategia, non si procede per compromessi ma per soluzioni, mirando a fornire il miglior servizio tenendo sempre presente il punto di arrivo: raggiungere gli obiettivi di business rispondendo ai bisogni degli utenti.
Questo articolo è stato scritto da Claudia Caldara, Seo Team Manager e Nicole Chinaglia, UX Consultant.
