Email dinamiche e personalizzate: oggi è possibile con AMP

La rivoluzione sta arrivando nelle caselle email di tutto il mondo

Il26 marzo 2019, Google ha annunciato ufficialmente la versione beta delle email AMP e, il 2 luglio, il framework è stato reso disponibile al grande pubblico. Dopo più di un anno e mezzo dal lancio, nelle caselle di posta elettronica iniziano ad apparire sempre più frequentemente email di questa tipologia.

Per capire esattamente di cosa tratta AMP per email, dobbiamo prima fare un passo indietro alla tecnologia AMP.

Acronimo di Accelerated Mobile Pages, AMP è un framework HTML lanciato nel 2015 e frutto di una collaborazione che includeva Google, Twitter, Pinterest, LinkedIn e WordPress. AMP quindi nasceva come un’ottimizzazione per velocizzare le pagine web sui dispositivi mobili: questo è stato reso possibile dalla tecnologia AMP HTML che dava la possibilità di costruire pagine più “leggere”, caricabili quasi istantaneamente. In questo modo, gli utenti potevano avere una fruizione immediata dei contenuti anche da telefono cellulare, esaltando così il principio del “mobile first”.

Si è trattato quindi inizialmente di pagine web migliorate e ottimizzate limitandone alcune funzionalità tecniche che ne rendevano pesante e lento il caricamento. L’idea di applicare AMP all’email è arrivata un po’ più tardi. In questo caso, l’obiettivo non era tanto la performatività, quanto piuttosto l’aumento delle interazioni possibili: nel blog dedicato alla tecnologia AMP Aakash Sahney, Product Manager di Gmail e Chat, ha definito questa implementazione come “una modalità efficace per gli sviluppatori di creare esperienze di posta elettronica più coinvolgenti, interattive e fruibili”.

L’esigenza quindi era quella di migliorare la UX rendendo le email uno strumento a 360° in grado di proporre agli utenti contenuti, CTA, approfondimenti e navigazione interna, il tutto all’interno dell’email stessa senza redirect verso landing page esterne. Questa combinazione di componenti interattivi e dati dinamici offre un potenziale quasi illimitato permettendo agli utenti azioni prima non possibili: ad esempio, prenotare un appuntamento del calendario, comunicare la propria partecipazione a un evento, sfogliare una galleria immagini di prodotti e lasciare feedback a un documento senza mai abbandonare la propria casella di posta.

Di seguito, una panoramica dei contenuti che si possono creare nelle email AMP (come riporta il blog AMP ufficiale):

  1.  Contenuti dinamici -> Fino a questo momento, il contenuto delle email è stato principalmente statico; agli utenti infatti erano permesse solamente interazioni standard come leggerlo, guardarlo o cliccarlo (con redirecting su un sito web). Con AMP per email invece c’è la possibilità di inserire contenuti dinamici come:
    amp-form: elemento form che consente di creare moduli compilabili dagli utenti direttamente nella posta elettronica;
    amp-selector: widget a selezione multipla utilizzabile all’interno di un modulo;
    amp-bind e amp-state: consentono agli elementi dell’email di cambiare in base alle azioni dell’utente o alle modifiche dei dati per mezzo di associazione di dati ed espressioni semplici simili a JavaScript;
    amp-list: scarica i dati in modo dinamico e crea voci di elenco utilizzando un file modello;
    template type = “amp-moustache”: è un markup del modello Moustache per visualizzare i risultati di una determinata amp-list.
  2. Layout -> mentre il layout della posta elettronica tradizionale è piuttosto rigido, AMP per email può includere elementi come:
    amp-accordion: elemento UI che permette di visualizzare oppure nascondere le sezioni;
    amp-carousel: rende possibile la creazione di un carousel;
    amp-sidebar: barra laterale a scopi di navigazione;
    amp-image-lightbox: genera una lightbox per immagini;
    amp-lightbox: genera una lightbox per contenuti;
    amp-fit-text: adatta la grandezza del testo all’interno di un’area;
    amp-timeago: rende più comprensibile il rendering dei timestamp
  3. Elementi visual -> pur essendo apprezzatissimi dagli utenti, i contenuti visual sono la principale causa dei tempi di caricamento troppo lunghi (e quindi del conseguente peggioramento dei KPI di una campagna di invio). Questi due elementi invece permettono di creare email veloci e performanti senza compromettere la resa estetica:
    amp-img: componente che sostituisce il tag img HTML5;
    amp-anim: incorpora file con animazioni, tipicamente GIF.

Le implementazioni quindi permettono di creare contenuti dinamici, interattivi e ingaggianti con risultati a dir poco performanti e in grado di cambiare completamente la user experience all’interno dell’email marketing. Nella Google Suite sono già disponibili alcune email create con AMP:
Ad esempio, grazie alla tecnologia AMP, per un utente di Google Docs è diventato facilissimo rispondere ai commenti lasciati da altri, assegnare task e risolverli senza aprire ogni volta il documento.
Nelle mail AMP di Booking.com, è possibile scegliere direttamente se dare un’occhiata a proposte su territorio nazionale oppure concedersi un viaggio internazionale:

Nelle AMP email mandate da Pinterest invece, i destinatari possono cercare suggerimenti per le loro bacheche e aggiungere nuovi pin senza mai lasciare la casella mail:

Come abbiamo visto, è indubbio che questa nuova tipologia di email abbia enormi potenzialità. Alcuni svantaggi potrebbero essere tuttavia derivanti dal fatto che attualmente AMP per email è supportato da Gmail, Yahoo e Mail.Ru. Per avere la certezza quindi di raggiungere tutto il database utenti in ogni campagna email, è necessario per ora creare anche una versione non AMP dell’email per i sistemi non compatibili. Rimane però un disagio momentaneo: quasi sicuramente a breve tutti i servizi di posta elettronica sul mercato renderanno disponibile questa tecnologia, senza contare che un database medio conta almeno circa un 50% di utenti tra Gmail e Yahoo.

In definitiva, è evidente comunque che l’implementazione AMP per email può diventare uno strumento fondamentale all’interno dell’email marketing. In particolare, il fatto che l’utente possa compiere tantissime azioni all’interno della stessa email porta sicuramente al miglioramento dell’esperienza di navigazione, dato che vengono risparmiati tempo e passaggi inutili di redirecting.
Come conseguenza, il rafforzamento dell’engagement direttamente in mail può avere un’influenza positiva sulla percezione che gli utenti hanno del brand stesso: grazie alla dinamicità e alla personalizzazione fornita dalla tecnologia AMP, i brand sono in grado di rendere i loro prodotti o servizi ancora più accessibili per gli utenti. In un mercato dove siamo letteralmente sommersi da email ogni giorno, avere la possibilità di creare contenuti memorabili e distinguersi dai competitor sul mercato è un vantaggio davvero imperdibile.
In questo senso, il miglioramento della UX nell’email marketing apportato dalle AMP email è una conditio sine qua non per ottenere KPI di fruizione positivi e, di conseguenza, la diminuzione dei tassi di disiscrizione dalle comunicazioni.
Infine, i contenuti possono essere costantemente aggiornati in real time attraverso l’aggiornamento del sito web: in questo modo si ha la certezza di avere email con contenuti sempre validi a prescindere da quando l’utente li veda.

Questo articolo è stato scritto da Alice Girotto, Content Marketing Specialist, per il blog di Webranking.

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