Do you deserve to rank? La SEO nei brand del Fashion & Luxury

Un report dettagliato sullo stato delle ricerche brand nel mondo del lusso

Caro lettore, ti avviso che questo è un post lungo. È lungo perché ci teniamo a condividere il metodo di raccolta dei dati e circoscriverli nel loro contesto.

Introduzione

Questo articolo non è nato per caso.

La nostra quotidianità di professionisti del search marketing ci mette davanti a un sacco di insidie. Ci mancherebbe altro, siamo qui per questo.
Anzi, diciamocelo, imprevisti e richieste impossibili sono fra le cose che ci mettono più alla prova, dandoci modo di dimostrare a noi stessi e agli altri le nostre vere qualità. Ma veniamo a noi.

Casus belli

Brief di gara. Prospect esigente, settore fashion. È richiesto un piano di sviluppo mirato a posizionarsi per ricerche nobrand ad alta competizione e intento di ricerca non definito. Le classiche “one word keyword” che nel fashion sono appannaggio totalmente (o quasi) dei grandi e-store multimarca.(Non ci credi? Ecco una fonte).

E poi, diciamocelo,

quanti di noi hanno mai comprato un paio di scarpe su internet dopo aver cercato “Calzature” su Google?

Ecco, appunto.

Inoltre, c’è un’altra cosa da tenere bene a mente: la regola al contempo più semplice e più utile per sapere se è possibile posizionarsi per una determinata query è sempre farsi la buona e vecchia domanda:

Do you deserve to rank?

Vale a dire: pensi di meritarti, in tutta coscienza, di rankare per quella keyword al posto di chi c’è già? Quale valore pensi di aggiungere a quella SERP con la tua presenza?

Attenzione: non sto dicendo che con una buona strategia e tanto tempo a disposizione sia impossibile posizionarsi per quel tipo di ricerca.

Sto chiedendo se ne vale veramente la pena. Cioè se l’investimento necessario non potrebbe essere usato per una strategia atta a posizionarsi su keyword a più alto valore (qualcuno ha detto ROI?).

Da qui la domanda:

Quali sono le keyword a più alto valore in termini di conversioni?

Per rispondere a questa domanda abbiamo bisogno di “allargare la nostra T” e sconfinare su un terreno che per molti SEO è semi-sconosciuto: quello del SEA, cioè delle campagne Pay Per Clic. Anche perché (sigh) non abbiamo più modo di sapere con certezza quali keyword organiche ci portano più revenue.

Qualsiasi specialista del Pay Per Click degno di questo nome potrà confermartelo: le keyword con più alto ROI sono quelle brand (per chi ha la fortuna di avere un brand molto cercato ovviamente).

Il motivo è ovvio: le persone che fanno una ricerca brand tendenzialmente vogliono già acquistare i tuoi prodotti. Le hai già convinte. Tutti gli sforzi di marketing profusi fino a quel momento hanno fruttato e tutto quello che devi fare è portarle sul sitoevitare di scoraggiarle con una UX disastrosa e farle convertire.

So cosa stai pensando:

“Ma dai, cosa ci vuole a posizionarsi per ricerche Brand!”

SERP above the fold per la query “Kenzo uomo”

È qui che viene il bello.

Come emergerà dai dati, molti marchi del lusso non coprono bene nemmeno le ricerche nelle quali l’utente specifica il loro brand

Pensiamoci un attimo: i marketplace multimarca hanno, oltre al catalogo di molti brand, molte cose che spesso il sito della casa madre non può permettersi di avere: collezioni vecchie a prezzi scontati, disponibilità di prodotti fuori stagione, elementi SEO esteticamente non gradevoli che di solito è difficile far implementare (e.g. testo in pagina), etc.
Perché questi siti non dovrebbero posizionarsi? Solitamente rispetto ai singoli brand offrono un’esperienza utente anche migliore e sono espertissimi nella CRO.

Da qui nascono anche molte implicazioni a tema brand protection, ma prima proviamo a capire quanta visibilità organica su chiavi Brand viene “soffiata” dagli store multimarca agli store monomarca.

Metodologia

Fase 1: Scelta del settore e aspetti quantitativi

Per comodità relative all’uniformità della comunicazione e delle linee di prodotti, ci concentreremo sul mercato Fashion Luxury.
I brand analizzati sono 30:

Provo a rispondere riguardo alle possibili obiezioni:

Alcuni brand non superano le 30 keyword analizzate

Ho preferito mantenere aperta la finestra sul mercato: per questo sono stato costretto, volendo prendere solo chiavi brand, cioè keyword nelle quali il nome del brand è espresso, a includere anche brand di lusso meno famosi (anche se comunque top di gamma). Per questi naturalmente le keyword brand che presentano volumi di ricerca interessanti sono minori. Si può sempre affinare il dato, anche se il numero di keyword (più di 2.000) è comunque dignitoso per un mercato così ristretto e le ricerche mensili tenute in considerazione sfiorano i 4 milioni e mezzo.

I brand più cercati non rischiano di influenzare lo studio?

Se ragionassimo con numeri assoluti, sì. Per questo motivo, quando sarà dato un insight di mercato, sarà presentato anche con percentuali relative.

Lavoro per uno dei brand o per un brand simile! Come faccio ad avere altri insight dallo studio?

Vai alla nostra sezione “Contatti” e scrivici: saremo lieti di fornirti degli insight dettagliati che non siamo riusciti, per motivi di spazio, a includere nell’analisi.

Fase 2: Scelta del mercato

Le SERP analizzate sono quelle risultanti da ricerche desktop, per il semplice motivo che da mobile il tema “brand protection” è meno sensibile: aumentano le no-click-searches (fonte) e spesso per arrivare al primo risultato organico bisogna scrollare molto (quindi è molto più importante la copertura paid).

Da desktop invece i primi risultati organici sono comunque solitamente visibili anche above the fold. Inoltre in Italia (mercato preso in considerazione) gli utenti preferiscono (ancora per poco se il trend attuale continua) acquistare da desktop invece che da mobile (fonte).

Fase 3: Strumenti di analisi

  • Studio keyword: le keyword brand selezionate sono state “taggate” in modo da poterle poi unire in base a caratteristiche simili.
  • Ranking tool: un tool sviluppato internamente a Webranking (ma ne esistono anche molti disponibili a pagamento) dalla nostra area MarTech che ci restituisce tutti i risultati dalla prima alla decima pagina per ogni keyword.
  • Visibility SEO: è una metrica che mette in relazione il volume di ricerca delle keyword intercettate da un sito e il posizionamento delle landing page. Viene calcolata tramite la formula:

(Volume di ricerca di una specifica keyword) X (CTR medio calcolato in base alla posizione del sito per la parola chiave specifica).

Formula SEO Visibility

La SEO visibility, impropriamente detta anche traffico stimatoci serve per rendere quantificabile qualcosa che altrimenti non lo sarebbe, cioè la qualità dei posizionamenti di un sito.

Ad esempio: una parola chiave genera 10k ricerche mese: il sito gucci.it si posiziona al 3° posto. Il CTR medio al 3° posto è del 10,84% -> il 10,84% di 10k è 1084 -> 1084 è la visibility SEO per la specifica keyword.

Dati

Eccoci finalmente ai dati!

Non è facile parlare di dati su questa ricerca, perché quando si entra nel merito delle performance organiche dei singoli brand, al contempo — implicitamente — si sta anche valutando la qualità delle singole consulenze portate avanti da altri professionisti. Bisogna quindi a mio avviso andarci coi piedi di piombo: l’obiettivo di questo articolo non è quello di evidenziare gli errori degli altri, quanto quello di mettere in risalto le contraddizioni che spesso caratterizzano le richieste che vengono fatte nelle gare SEO.

0: brand più cercati

Iniziamo a scaldarci: col nostro sistema è possibile, selezionando soltanto le chiavi Pure Brand, cioè quelle con SOLO il nome del brand, senza nessun altro concetto/prodotto associati, fare una classifica dei brand più cercati ogni mese:

Ordinamento Brand per ricerche Brand Pure

1: Principali Siti Multimarca per il Luxury

Principali Multimarca Fashion Luxury

Escludendo tutti i siti dei brand presi in considerazione, dallo studio keyword effettuato vediamo, senza sorpresa, Amazon al primo posto (37%) fra i multimarca quanto a visibilità per le chiavi brand dei siti analizzati.

Il podio è completato dai fiorentini di Luisaviaroma e da Vogue, che è anche l’unico sito editoriale a posizionarsi in questa speciale classifica.

Questo significa che Amazon è molto abile a posizionarsi non solo su keyword nobrand, ma anche sulle chiavi brand degli altri.

Facciamo qualche esempio per capire meglio l’incidenza dei multimarca sui singoli brand.

2: Givenchy: Share Visibility prima pagina

Per keyword brand di Givenchy, la SEO visibility della prima pagina è così suddivisa fra i 10 risultati:

Givenchy: share visibility prima pagina

Questo vuol dire che per keyword inerenti Givenchy, nelle quali il termine “givenchy” è chiaramente espresso, il 79% della visibilità organica disponibile nella prima pagina dei risultati di ricerca viene preso da altri siti.

3: Marc Jacobs Visibility “Occhiali”

Altro esempio inerente alle keyword riguardanti gli occhiali del brand Marc Jacobs:

SEO Visibility per keyword afferenti al cluster relativo agli occhiali per il brand Marc Jacobs

 

Come si traduce questo?

Proviamo a cercare la keyword “Marc Jacobs occhiali” (2.900 ricerche mensili) su Google.it:

Parte above the fold della SERP per “marc jacobs occhiali” su Google.it: in rosso i risultati a pagamento, in blu quelli organici

Adesso capisci perché esiste un tema di brand protection? Nella parte above the fold di questa SERP il sito di Marc Jacobs è presente solo una volta (per di più con l’home page, non con un listing dedicato inerente alla query cercata), e questo solo per la presenza di un solo risultato di Google Ads, cosa rara per questo tipo di query. Se avessimo avuto, come di solito accade, due risultati a pagamento, il sito di Marc Jacobs non sarebbe stato neanche above the fold.

4: Informazioni sui prezzi

Per le query di ricerca che esprimono, direttamente o indirettamente, la volontà dell’utente di avere maggiori informazioni sui costi dei singoli prodotti, gli store multimarca surclassano gli store brand con un rapporto di visibility di 1 a 3, spesso per la mancanza di queste informazioni proprio all’interno delle schede prodotto dei siti monomarca.

5: Visibility Brand Max e margini di miglioramento

Chiamiamo “Visibility Max” la SEO Visibility che un sito raggiungerebbe se avesse tutte le keyword in prima posizione.

La Visibility Max NON è la SEO Visibility più alta possibile, in quanto questa coinciderebbe con l’occupazione totale delle SERP di riferimento (vale a dire avere il sito presente in tutti i risultati dalla 1a posizione alla posizione n).

Facendo un controllo fra questa visibility e quella effettivamente raggiunta keyword per keyword, ovviamente escludendo quando il sito si posiziona più di una volta per ogni query, possiamo quantificare in maniera relativamente facile il delta fra la visibility attuale e la MAX, dando un’idea dei potenziali margini di miglioramento di ogni singolo brand.

Fra i brand analizzati, ecco i primi 20 siti con la differenza più alta fra Visibility attuale e Visibility max (in termini assoluti):

Somma dei differenziali tra la Visibility attuale e Visibility max per 20 brand

Questo però, come detto, in termini assoluti.

Se vogliamo un valore qualitativo, dobbiamo calcolare questo valore in percentuale, mettendolo in correlazione con la SEO Visibility totale proveniente dalle keyword prese in esame.

La percentuali contenute nella tabella seguente sono le percentuali di miglioramento che questi marchi possono avere sulla loro SEO visibility brand se portassero tutte le keyword brand in prima posizione.

<script src=”https://gist.github.com/andgoz/63489cb3a62cc18361f1680da1346a84.js”></script>

Salta subito all’occhio il valore apparentemente anomalo del brand Tom Ford: nessun errore! La sua visibility brand attuale è talmente bassa da essere inferiore alla differenza tra la visibility max e la visibility stessa.

Questo vuol dire un posizionamento medio delle keyword brand italiane veramente basso, per vari motivi: il maggiore dei quali è sicuramente un sito non fatto per il mercato italiano (anche Marc Jacobs, Kenzo e altri hanno questo problema).

Molto bene, invece, i siti Max MaraWoolrichD&G e Zegna, che mostrano un altissimo numero di keyword brand in prima posizione (come auspicabile).

Conclusioni e Take Away

Cos’altro aggiungere alla fine di questo lungo viaggio?

Semplice: prima di pensare a laboriose strategie per andare a coprire keyword nobrand di punta, sarebbe bene controllare la copertura delle proprie keyword brand, cioè delle keyword che per molti marchi sono, e continueranno a essere, quelle con il ROI più elevato.

E il prospect del nostro Casus belli lo avrà capito? Diciamo che ci stiamo ancora lavorando…

Lavori per uno dei brand o per un brand simile e vuoi avere altri insight dallo studio?

Vai alla nostra sezione “Contattaci” e scrivici: saremo lieti di fornirti degli insight dettagliati che non siamo riusciti, per motivi di spazio, a includere nell’analisi.

Questo articolo è stato scritto da Andrea Gozzi, SEO Specialist di Webranking.

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