Google ha recentemente annunciato tramite i suoi canali ufficiali la dismissione di Google Optimize, dicendo di volersi principalmente focalizzare sullo sviluppo di GA4 e in particolare sulle sue potenzialità di analisi del dato ed eventuali integrazioni con strumenti terzi. La data di dismissione dello strumento di AB testing è stata fissata al 30 settembre 2023 per entrambe le versioni, free e 360.
Google Optimize è lo strumento, disponibile sia in versione gratuita sia premium, della Google Marketing Platform dedicato alla CRO, che permette di effettuare AB test, multivariati e split test. Il tool integra anche un visual editor, permettendo di modificare direttamente le pagine in oggetto di test, una sincronizzazione praticamente automatica con Google Analytics per l’analisi dei risultati e, nella versione 360, permette anche di scalare verso la personalization oltre alle soglie di test in contemporanea.
Questo annuncio porta con sé ovviamente tante riflessioni per tutti i manager e gli addetti ai lavori che si occupano o vorrebbero affacciarsi ai processi di CRO e di ottimizzazione, ai quali è dedicato questo articolo.
Come impatta la dismissione di Google Optimize sulla mia strategia di ottimizzazione?
Partiamo da una constatazione: con la dismissione di Optimize non esisterà più sul mercato uno strumento gratuito per la misurazione delle attività CRO. Google Optimize, infatti, era l’unico tool di questo tipo che forniva anche una versione free oltre a quella a pagamento; anche chi ha già effettuato la migrazione a Google Analytics 4 e che quindi può usufruire della versione gratuita di default, da settembre non lo avrà più a disposizione.
La sua dismissione è legata quindi alla possibilità di dover acquisire un nuovo strumento per continuare a investire sulle attività di Conversion Rate Optimization.
Da qui si prospettano due scenari: se hai già investito su un processo solido, su figure e budget dedicati alle attività di ottimizzazione, questa notizia non impatterà sui tuoi risultati: inizia a valutare sin da subito uno strumento alternativo di terze parti adeguato alle tue necessità, sia di budget che di tipologie di test previsti, da innestare quanto prima nel processo.
È infatti essenziale che, prima di avanzare ragionamenti in termini di budget e costi, si rifletta sulle risorse a disposizione, un team competente con una formazione tecnica adeguata che sappia già su cosa/come operare. Infatti, secondo noi, uno strumento rimane tale, ovvero un tramite per un fine, e la sua forza è proporzionale alla capacità di chi lo usa e alla struttura del progetto.
Il nostro consiglio, potendo valutare con mesi di anticipo la situazione, è di partire sin da subito con una software selection: il mercato, infatti, offre un panorama veramente vasto di strumenti che permettono efficacemente di procedere con il tuo progetto, permettendo al team di abituarsi ad esso per una transizione quanto più lineare e continuativa.
Se invece devi ancora strutturare un processo di ottimizzazione, valuta sempre in prima battuta le competenze necessarie per costruire un team e il relativo processo, successivamente valuta nel costo l’integrazione di un strumento di terze parti. Il budget per lo strumento non può diventare un blocker per attivare una strategia di ottimizzazione: la famosa regola di Avinash del 10/90 (10% al software, 90% persone) rimane una golden rule anche in questo caso.
La CRO perderà rilevanza nei piani di digital marketing futuri?
No, anche se lo scenario sembrerebbe irrimediabilmente compromesso vedendo il mondo digital che vira in una direzione sempre più cookieless e tenendo in considerazione le scelte di big come Google su strumenti come Google Optimize, noi crediamo che il futuro della CRO sarà roseo. Tutto questo infatti non deve assolutamente mettere fine agli investimenti sull’ottimizzazione dell’esperienza utente e la sua misurazione in maniera significativa: se tecnicamente avremo meno informazioni, soprattutto lato advertising, di conseguenza sarà ancora più importante ottimizzare quelle in nostro possesso. Perciò l’ampliamento del concetto di CRO sui dati in nostro possesso, soprattutto di prima parte, su tutti i flussi di dialogo con il cliente eventualmente in sinergia con modalità alternative di test (si pensi al server side testing già disponibile sui principali strumenti del mercato), potranno giocare un ruolo fondamentale nelle strategie future. Soprattutto in un momento di contrazione, sarebbe fondamentale ragionare su una riallocazione di budget verso processi di ottimizzazione CRO, piuttosto che ridurre o addirittura cancellare gli investimenti.
Che strumento devo scegliere?
La risposta ovviamente non può essere univoca ma necessita di una riflessione calata sulle singole esigenze. Per la nostra esperienza possiamo citare strumenti come Adobe target, VWO, Optimizely, AB Tasty, Monetate, Kameleoon, Convert, esempi che rispondono ai requisiti più richiesti dai nostri clienti. Nella valutazione ecco quali indicatori tenere bene a mente:
- Frequenza e numerosità dei test: scegliere uno strumento che ha una visibilità ampia sulle eventuali casistiche di collisione o che gestisce blocchi selettivi di intervento, ci agevola su progetti scalabili e articolati. Per progetti più contenuti o a basso traffico questo elemento è sicuramente molto meno impattante nella valutazione rispetto a progetti molto ampi e strutturati.
- Intuitività e semplicità: Il processo CRO è spesso articolato in varie fasi e tanti interlocutori, non vogliamo aggiungere complessità. Soprattutto i team meno strutturati tecnicamente possono essere avvantaggiati da uno strumento meno specifico ma che fornisce ad esempio widget preconfigurati da testare o interfacce che agevolano l’editing tecnico delle pagine
- Feature: di quali effettivamente necessitiamo? APP testing, Server side testing, user behaviour monitoring, personalization, CDP integration, product recommendation, data visualization, etc. Oltre al “classico” AB testing che tutti gli strumenti nel panorama offrono, dobbiamo capire quali sono le prerogative del nostro progetto.
- Budget: non possiamo comunque ignorarlo. Se il costo rimane una frizione possiamo valutare ad esempio di avvalerci di uno strumento dell’agenzia partner o ripartirlo tra business unit aziendali per ammortizzare l’investimento.
Conclusione
La CRO rimane un’attività centrale nei nostri investimenti digitali, questo perché permette di ottimizzare gli investimenti di marketing fino al 30% configurandosi come un’attività ad alto ROI (ne abbiamo parlato in modo approfondito qui). Anche per questo motivo, la dismissione dello strumento gratuito principalmente utilizzato sul mercato, Google Optimize, non ci deve far vacillare sulla decisione di continuare a investire nell’ottimizzazione dei processi, in quanto lo strumento è solamente un ingranaggio di un processo di test & learn, che è, e rimane, l’anima dell’attività di CRO. Se questo meccanismo è ben oliato e funzionante il panorama offre una moltitudine di strumenti da poter scegliere per continuare serenamente le nostre attività di testing.
Questo articolo è stato scritto da Nicolò Pantaleoni, Digital Analytics & CRO Team Manager.
Forse non avete letto cosa afferma l’annuncio ufficiale con cui aprite l’articolo da Google. Trascrivo: ” Il nostro obiettivo è offrire ai clienti le soluzioni e le integrazioni più efficaci, soprattutto guardando al futuro e puntando su Google Analytics 4″, Questo articolo è tutto incentrato nelle alternative come se la soluzione integrata in GA4 non esistesse.
Ciao Emanuele,
Non ti nascondiamo che alcuni passaggi del comunicato potevano lasciare spazio ad un’eventuale integrazione di Optimize in GA4, ma una lettura attenta insieme ad approfondimenti che abbiamo avuto direttamente con Google confermano che l’intenzione è quella di “integrare” GA4 rispetto la sola lettura del dato, non esecuzione di testing. Questo è stato definitivamente confermato esattamente un giorno fa tramite il forum dei partner dove Google ha annunciato delle partnership con al momento 3 dei principali vendor del settore, non escludendo le possibilità di averne altre in futuro, e che cito testualmente “[…] They are actively working on integrations that improve their interoperability with GA4 […] When AB experiments in one of the tools (3rd part tool), users will be able to choose the GA property to associate with the experiment and consent to the integration.”
La direzione per GA4 in ottica AB test è quindi aiutare gli utilizzatori degli strumenti di terza parte ad una maggior facilità di integrazione per finalità di reportistica, analisi e manipolazione dei risultati dei nostri esperimenti grazie a GA4.