Come I brand del lusso hanno comunicato durante il lockdown

La strategia social di 24 brand del mondo del fashion

Questa analisi è frutto di un costante interesse cresciuto nei mesi verso la situazione di emergenza che stiamo tuttora vivendo e alle conseguenze che ha comportato il lockdown forzato per aziende e industrie di vari settori.
In particolare abbiamo analizzato il mondo del Fashion per valutare come i brand abbiano deciso di rispondere alla crisi mondiale causata da Covid-19.

Abbiamo osservato e analizzato il comportamento virtuale sui social di 24 marchi di moda, attraverso un aggiornamento settimanale, per capire in che modo e con quale frequenza comunicassero brand come:

Armani
Gucci
Prada
Louis Vuitton
Hermes
Chanel
Bottega Veneta
Valentino
Dior
Dolce & Gabbana
Calvin Klein
Burberry
Versace
Max Mara
Hugo Boss
Ralph Lauren
Banana Republic
Diesel
Fendi
Guess
Miu Miu
Stella McCartney
Paul Smith
Tommy Hilfiger

I dati analizzati che troveremo in questo documento sono stati forniti dai tool Fanpage Karma e dalla Ad Library di Facebook grazie ai quali abbiamo monitorato — nel periodo metà marzo/fine maggio — sia l’attività paid social che quella organica dei profili Facebook e Instagram dei brand.

Analisi social organico

Quando parliamo di “Analisi Social Organico” intendiamo spiegare quello che è stato il lavoro di questi mesi – tramite l’analisi e la raccolta di dati presenti nei feed dei vari brand – ma anche le riflessioni nate in relazione ai contenuti visti. A partire dalla metà del mese di Marzo, abbiamo iniziato a chiederci come si stessero comportando le aziende della moda.
Considerando il periodo di piena crisi globale, con molte difficoltà per tanti settori, abbiamo pensato che questo studio potesse essere un output interessante e utile, anche per rispondere alle incertezze dei nostri clienti.

Ogni settimana per due mesi, fino a metà maggio, abbiamo utilizzato il tool di Fanpage Karma per valutare le attività dei 24 Brand sopracitati, osservando i profili Facebook e Instagram. Abbiamo preso in considerazione dati come la pubblicazione giornaliera dei post e il valore di engagement ottenuto da quelli pubblicati (commenti, reazioni, condivisioni).
L’aspetto più interessante però che ci ha permesso di fare delle riflessioni su quanto visto, è stato quello di valutare il cambiamento di ciascun brand, in termini di contenuto condiviso, rispetto alle situazioni precedenti vissute senza emergenza. In un momento insolito come quello attuale, non è semplice decidere se e cosa comunicare agli utenti e in che modo farlo.

Gli utenti sono poi il pubblico del brand, coloro che seguono con costanza e interesse il profilo perché cercano ispirazione e si identificano con quello che vedono e che leggono; è per questo motivo che, a maggior ragione ora, è fondamentale prendersi tempo per comunicare il giusto messaggio.

Quello che abbiamo notato è che non tutti i brand hanno agito con le stesse tempistiche: alcuni, da subito, hanno condiviso post che trattavano il tema della conversione della produzione in materiale utile per la protezione da Covid-19; altri in un primo momento hanno condiviso post orientati alla comunicazione — rievocando contenuti del passato — per empatizzare con i propri utenti e avvicinarsi a loro sempre di più. Altri ancora, seppur mostrando qualche prodotto nei post, veicolavano comunque un messaggio più in ottica di vicinanza e solidarietà per il momento che si stava vivendo, più che per la visibilità in sé della collezione.
Nel corso di questi mesi abbiamo visto poi come i diversi brand abbiano ripreso in mano la situazione, provando pian piano a mantenere attive entrambe le linee editoriali: comunicazione e prodotto.

Hashtag e formati

All’inizio del mese di maggio, infatti, i brand che abbiamo analizzato apparivano più tranquilli nel riproporre post dove il soggetto principale tornava a essere la collezione di prodotto.
Questo percorso l’abbiamo seguito anche tramite l’utilizzo degli hashtag: all’inizio dell’emergenza erano principalmente legati alla cura e alla protezione: #stayathome è stato l’hasthtag più presente nei contenuti pubblicati nelle prime settimane. Poi, nel corso dei diversi aggiornamenti, abbiamo notato come stesse cambiando anche questo aspetto: i post contenevano più hashtag riferiti ai brand e alle collezioni e meno al Covid-19. Alla fine di questo percorso abbiamo visto scomparire dalla classifica dei Top Hasthag #stayathome, per dare spazio esclusivamente ai nomi dei brand.

Sempre parlando di contenuti, abbiamo potuto analizzare anche i formati promossi nei vari profili: diversi e originali sono stati i contenuti presenti nella classifica dei Top Video; molti brand hanno scelto di coinvolgere ambassador, attori e altri personaggi noti per veicolare messaggi di solidarietà e per alleggerire un po’ il momento, altri ancora hanno ripreso pian piano a mostrare i loro prodotti attraverso i social.
Vediamo ora quali sono stati i dettagli analizzati per i diversi brand nello specifico su Facebook e Instagram.

Organico Facebook

Andiamo nello specifico a vedere alcuni temi trattati dai brand nel periodo di analisi. I post riportati sono quelli che hanno raggiunto i migliori risultati in termini di engagement.

Nelle prime due settimane di analisi, parliamo cioè della fine di Marzo, i contenuti che hanno ingaggiato maggiormente gli utenti sono stati quelli dedicati alla comunicazione dello switch di produzione degli stabilimenti dei brand fashion. Un esempio è il post di Dior nel quale il brand annuncia la decisione di produrre nei suoi stabilimenti gel idroalcolico per consegnarlo gratuitamente alle autorità sanitarie francesi.
Il messaggio utilizzato nel copy richiama lo stare uniti contro un nemico invisibile, il COVID-19: We all stand united in this fight against Covid-19.#StaySafe #DiorStandsWithYou.

Ma non è l’unico che utilizza il canale di Facebook per annunciare il suo impegno contro il virus e la vicinanza al personale sanitario. Anche Giorgio Armani pubblica un post per annunciare che gli impianti di produzione del Gruppo Armani sono passati alla creazione di camici ad uso singolo per gli operatori sanitari coinvolti nella lotta contro il Coronavirus; Louis Vuitton comunica il suo impegno nella produzione di migliaia di camici da ospedale da donare al personale medico in prima linea all’interno della rete parigina AP-HP, con un hashtag forte, che ritroveremo in diversi contenuti dei brand, #StayAtHome. Per ultimo Prada ringrazia il team che lavora disinteressatamente e instancabilmente presso la fabbrica di Montone in Italia ed è rimasto aperto al solo scopo di produrre mascherine da consegnare al personale sanitario in Italia.

Un altro tema affrontato e comunicato dai brand è invece l’orgoglio italiano. Dolce & Gabbana, ottiene un forte engagement da parte del suo pubblico, con la serie di video amatoriali degli italiani sui balconi, diventati famosi anche all’estero. Il copy utilizzato è pieno di hashtag dal forte impatto emotivo: #andratuttobene #iorestoacasa #Madeinitaly #Orgoglioitaliano #LAmoreèBellezza.

I post che hanno avuto più successo in termini di interazioni, commenti e condivisioni fino a metà aprile erano incentrati su temi non strettamente legati alle collezioni dei brand.
Parliamo ad esempio del tema esperienziale, di viaggio, evocativo, che permetteva agli utenti, anche a casa, di evadere dalla quotidianità, e che è stato affrontato in modo diverso dai brand ottenendo ottimi risultati in termini di engagement della follower base.

Un esempio è quello di Dior che ha ricreato un’esperienza da spa da vivere in remoto ascoltando il video nel proprio ambiente domestico; dopo il relax, propone un viaggio dal copy chiaro: take time to find your peace of mind and escape with Dior. Louis Vuitton, invece, narra il viaggio nel tempo con contenuti che invitano a riscoprire gli indimenticabili ritratti realizzati da Annie Leibovitz per la campagna Core Values. La protagonista della foto è Angelina Jolie.

Il quarto filone è stato invece il racconto dell’identità del brand; alcuni di quelli analizzati, infatti, hanno deciso di raccontare la propria storia, i valori e la brand image senza focalizzarsi sulla collezione o sul prodotto in modo commerciale, forse anche perché consapevoli delle mutate abitudini dei consumatori che, durante il lockdown, si sono dimostrati meno orientati all’acquisto e più alla ricerca di un intrattenimento casalingo. Ecco l’esempio di Dior, il tema del post è il racconto della fragranza Miss Dior: nostalgico, storico ed evocativo, il brand utilizza fotografie e disegni rigorosamente in bianco e nero.

Per la prima volta, dall’inizio dell’analisi, torna ad esserci un post completamente incentrato sul prodotto: è quello di Chanel, che racconta la fragranza Chanel N.5 e ottiene ottime performance, insieme alla collezione di anelli Coco Crush lucidati a mano.
Anche Versace, ritorna a parlare di prodotto con un post dedicato alla collezione accessori e con protagonista Kendall Jenner.

Organico Instagram

Analizzando i profili social di Instagram dei diversi brand, possiamo ripercorrere quelli che sono stati i principali temi, raccontati tramite i post. Abbiamo individuato come primo tema quello della nazionalità: proprio a fine marzo nel profilo di Giorgio Armani sono stati condivisi alcuni post a forte senso patriottico e di valore per l’Italia, ottenendo le più alte percentuali di interazioni. I messaggi condivisi tramite questi post, nel periodo iniziale della crisi, avevano l’intento di rafforzare l’unità del Paese, dimostrando la presenza e vicinanza del brand anche in una situazione di emergenza.

Sempre nel periodo iniziale di analisi, alcuni brand hanno affrontato anche sui social il tema della riconversione della produzione e protezione da Covid; diverse aziende fashion sono state infatti le protagoniste di questo filone di solidarietà. Alcune hanno scelto di intervenire con la produzione di mascherine e materiale utile per contrastare il virus; molte altre hanno condiviso messaggi di solidarietà e post “educational” con l’intento di comunicare contenuti importanti sulla prevenzione. I primi brand a parlarne sono stati Armani e Gucci; il primo, fin da subito, ha mostrato al pubblico l’impegno nella solidarietà nei confronti di coloro esposti in prima linea. Anche Louis Vuitton, con qualche giorno di differenza rispetto ad Armani, ha condiviso sui social una foto significativa di quanto l’azienda si stesse impegnando a produrre mascherine per il personale ospedaliero. Gucci invece ha condiviso un messaggio, quello dell’OMS, per rimarcare l’importanza di seguire le indicazioni consigliate per proteggere sé stessi e gli altri.

Verso la metà di Aprile abbiamo notato ancora una sostanziale insicurezza sul tipo di comunicazione da trasmettere. Una cosa certa è che per la maggior parte dei brand, i contenuti sono stati orientati ad una comunicazione sociale con pochi riferimenti alle collezioni. E’ sicuramente stato difficile per le aziende di questo settore capire come interagire con le persone, sapendo di operare in un mercato non di prima necessità. Bisognava riposizionarsi nelle menti degli utenti con cautela, pensando a come intercettarli, per spostare l’attenzione su temi leggeri, evitando di chiudersi unicamente sul mondo Covid. Armani, per esempio, ha scelto di dedicare alcuni contenuti alla sua Collezione Casa; diversi post ne hanno mostrati i prodotti, festeggiando l’anniversario della collezione, con particolare attenzione all’iconica Logo Lamp di Armani.
Il Brand Tommy Hilfiger invece ha pubblicato, nonostante la difficoltà del periodo, un post con una gif che metteva in evidenza un nuovo paio di scarpe ma senza copy: c’è solamente un breve messaggio che lascia intendere che presto l’attesa finirà e il prodotto sarà disponibile.

Anche Chanel, nel mese di Aprile, segue lo stesso filone di una comunicazione fatta per essere vicino all’emotività degli utenti, piuttosto che utilizzare i social con il fine di sponsorizzare i propri prodotti. Il video pubblicato dal brand vede come protagonista Soo Joo Park, Ambassador, che con una creatività colorata e semplice condivide la sua playlist del momento per socializzare con gli utenti anche attraverso un post e, allo stesso tempo, sostenere l’hashtag @stayathome per invitare le persone alla massima cautela e protezione.

Quello che abbiamo iniziato a notare, verso la fine del mese di Aprile, è stato uno sbilanciamento dei brand in termini di frequenza di pubblicazione dei contenuti. Gucci, Fendi, Dior, hanno mediamente pubblicato 3 post al giorno, dato che è stato un po’ altalenante in questi mesi, poiché ha naturalmente seguito l’andamento della situazione e del contesto sociale che si stava vivendo. In questo periodo i brand hanno iniziato a sentirsi più tranquilli nell’esporre contenuti di diverso genere, anche se non c’era ancora un’idea chiara su quali temi affrontare con gli utenti.

Arrivando al mese di maggio, abbiamo iniziato a vedere i primi post che, senza alcun timore da parte dei brand, hanno avuto come protagonisti i prodotti delle collezioni. Giorgio Armani è stato uno dei brand che fin dall’inizio è riuscito ad essere sempre presente sui social e molto tempestivo anche nelle comunicazioni. Proprio a metà del mese di maggio sono stati pubblicati sul profilo di Giorgio Armani, contenuti con riferimenti alla Collezione SS20. Anche Gucci ha mostrato la sua presenza attraverso un video della Collezione Gucci Eyewear.

Nel periodo finale dell’analisi dunque, quello che emerge è quasi un ritorno “alla normalità” nel mondo social. Gucci infatti, per mostrare capi della sua collezione, utilizza un frame di un video musicale, colorato e divertente che ha come protagonista il cantante Harry Styles. Armani mette in pratica la sua strategia pubblicitaria mostrando dei contenuti già pubblicati con il testimonial Charles Leclerc, volto della campagna Primavera/Estate 2020 Made To Measure e il post ha ricevuto un altissimo tasso di interazione.
La classifica degli hashtag, che ha accompagnato questa analisi, ci mostra che attualmente non ci sono più riferimenti espliciti alla crisi mondiale portata dal Covid ma solo interesse per i Brand e le Collezioni.

Analisi Social Adv

Con “l’Analisi Social Adv”, vogliamo andare a raccontare se e come è cambiata, durante il periodo di emergenza Covid, la presenza dei 24 brand analizzati per la parte di advertising. Nell’effettuare questa analisi, a partire dalla metà del mese di marzo e per ogni settimana fino alla fine di maggio, abbiamo utilizzato il tool Ad Library di Facebook che ci ha permesso di verificare chi dei 24 brand fosse attivo con inserzioni sui social, parliamo sempre di Facebook e Instagram, e con quali contenuti.

Le country sulle quali è stata effettuata l’analisi sono sei: Italia, Stati Uniti, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. Da tutto questo siamo riusciti ad estrapolare trend relativi alla presenza di attività paid dei brand su ogni country analizzata.
Di seguito i grafici relativi ai trend relativi alle country per tutto il periodo preso in esame.

Si nota subito come la country che ha risentito di meno della crisi da Covid-19, tra quelle prese in analisi, sia stata la Germania. Dopo un primo periodo nel quale i brand inattivi con inserzioni su tale country superavano il 50%, la Germania è stato il primo mercato nel quale i brand hanno ripreso a comunicare lato paid. Mentre la country che ne ha risentito maggiormente è la Spagna. Dal grafico è evidente come già dal 12 Aprile la maggior parte dei brand abbia ripreso a essere presente con inserzioni paid sui canali social; complessivamente è evidente come per quattro delle sei country analizzate (Italia, Stati Uniti, Regno Unito e Germania) la terza settimana di aprile segni un punto di svolta. Infatti proprio durante questo periodo che il numero dei brand attivi con advertising su queste country, supera quello dei non attivi. Trend che rimarrà costante fino alla fine di maggio.

Facendo poi una media del numero delle country sulle quali era attivo ogni singolo brand, siamo riusciti ad estrapolare un grafico che rappresenta complessivamente il trend delle loro attività in ambito paid.
Dal grafico a fianco possiamo notare come dopo un primo periodo di calo nell’utilizzo di adv, dalla week 16 si registra una ripresa con un costante aumento dei brand attivi, tanto che, dalla week 18, la media delle country sulle quali sono attivi non scende mai al di sotto delle 3.

Strategie e contenuti

Abbiamo dedicato anche una parte della nostra analisi a intercettare strategie e contenuti interessanti utilizzati dai nostri 24 brand nell’advertising social, durante il periodo dell’emergenza.



Come è evidente dai grafici, nelle prime settimane di analisi — probabilmente anche a seguito di un disorientamento dei brand — abbiamo notato comportamenti e strategie attuate per niente omogenee. Alcuni brand come Max Mara, Louis Vuitton, Burberry, Prada e Miu Miu hanno deciso di interrompere qualsiasi tipo di comunicazione lato paid, per riprenderla durante il mese di Aprile; altri hanno attuato strategie opposte. Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Diesel, Guess non solo sono rimasti attivi in advertising social su quasi tutte le country, ma hanno anche sponsorizzato delle promozioni, come i Mid Season Sale, volte a stimolare gli acquisti online. Sempre allo stesso scopo altri brand hanno utilizzato come incentivi la spedizione gratuita e tempi di reso dilatati, comunicandoli direttamente nelle inserzioni sponsorizzate.
In questa prima fase, molti dei brand analizzati — pur utilizzando inserzioni social — hanno tralasciato la comunicazione relativa alle collezioni e si sono concentrati sull’utilizzo di Dynamic Ads o di inserzioni che avevano come focus la parte beauty del brand e non quella fashion.

Un fatto di cui tener nota è che la maggioranza dei brand analizzati non ha mai fatto esplicito riferimento alla situazione di emergenza.
Ma vi sono state delle eccezioni:

Durante la Week 16 Diesel ad esempio è andato online con inserzioni che facevano esplicito riferimento alla situazione legata all’emergenza Covid-19: il 10% degli acquisti fatti sul sito sarebbe stato devoluto in beneficenza per sostenere la battaglia contro il virus.

Nel corso della Week 17 Ralph Lauren ha utilizzato degli annunci che pur non facendo esplicito riferimento alla situazione, in qualche modo la richiamavano. Utilizzando l’hashtag #StayHome davano dei consigli legati a outfit da utilizzare a cosa o in smart working.
Sempre questo brand, durante la settimana successiva, ha utilizzato in formato carousel e story un contenuto volto a incentivare le donazioni a favore della lotta al Covid-19. Cliccando sulla CTA, si atterrava su una landing page del sito Ralph Lauren che dava la possibilità di effettuare delle donazioni.
Stesso discorso per Gucci che durante la Week 18 ha utilizzato un’inserzione per incentivare le donazioni a favore della battaglia contro il Covid-19.

Conclusioni

Durante tutto il periodo preso in esame, abbiamo seguito il percorso di diversi brand e osservato il loro comportamento e le loro reazioni, quasi in tempo reale, in base ai cambiamenti vissuti e dettati dalle esigenze del momento. Il trend iniziale è stato quello di una comunicazione cauta e più emotiva — dedicata all’emergenza e alle modalità con cui i brand potevano intervenire in aiuto a chi di dovere — per tornare poi a puntare nuovamente, verso la fine, a concentrarsi sulle collezioni di prodotto.
Diversi sono stati i temiche i marchi di moda hanno proposto nei propri post: dal viaggio al senso civico, da quello esperienziale a quello sociale. Ma il filone comune seguito da tutti sembra essere stato uno solo, ovvero quello dell’empatia, della continua ricerca del contatto con il proprio pubblico per ingaggiarlo e convincerlo della presenza forte di un brand che rimane, sempre e comunque, attivo anche in situazioni difficili.

Anche lato sponsorizzazioni, abbiamo notato un’incertezza iniziale nelle prime settimane, in cui i brand si sono trovati ad attivare e disattivare le campagne nelle country più colpite dalla pandemia. Con l’evolversi della situazione, le campagne hanno proseguito con continuità su tutte le country analizzate. In questo periodo, il real time e l’attenzione all’attualità sono sicuramente stati i fattori determinanti anche della comunicazione social paid.

Questa analisi è stata svolta da Paola Brivio, Barbara Uccelli e Federica Mannino, Digital Advertising Specialist.

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