Il potere del Sound Branding, tra memoria e marketing

“Dalla civiltà della parola alla civiltà dell’immagine. Il marketing aziendale è alla continua ricerca di novità. E tra quelle che si stanno affermando c’è il sound branding.”.
Alessandro Graziani, IlSole24Ore

Da sempre i brand sono alla ricerca di nuovi modi per attirare l’attenzione e ultimamente il mercato si è accorto di una soluzione che ingaggia sempre più pubblico: il sound branding. 

Tradizionalmente, la memorizzazione di un brand avviene tramite logo, ma la musica risulta essere un metodo altrettanto valido.
La pratica del sound branding consiste nell’utilizzare suoni o motivi musicali nelle pubblicità dei brand per facilitare la memorizzazione della marca e per renderla inequivocabilmente riconoscibile tra i competitor.
Il sound branding rappresenta quindi l’identità sonora di un brand, chiamata anche “sound trademark” o marchio sonoro. Parliamo quindi di una melodia breve ma caratteristica, di circa 3 secondi, posizionata all’inizio o alla fine di uno spot.

Come un suono può rendere unico un brand

L’influenza del suono sulla sfera sensoriale umana è potentissima; insieme all’olfatto è il senso più intensamente connesso con la sezione più arcaica del cervello, ovvero con la porzione più istintiva, più naturale e meno controllabile del nostro sistema nervoso. Fin dalle primissime fasi della sua vita, l’uomo utilizza l’udito per decodificare gli stimoli che provengono dall’esterno dell’utero e ben presto si ritrova a memorizzare una grossa quantità di suoni, primo tra tutti il battito cardiaco materno.

Non risulta quindi difficile capire come mai un beat di circa sessanta pulsazioni al minuto, molto simile al battito cardiaco per l’appunto, viene percepito dal nostro cervello come rilassante, lasciandoci così una sensazione di pace e calma.

Ma perché è così facile ricordare questi jingle?

É principalmente una questione di soglie di attenzione: quando un motivetto comincia, il cervello umano ne aspetta automaticamente la fine e nel frattempo tende a registrare tutte le informazioni ricevute fino a quel momento.
La musica ha il potere di rafforzare la memorizzazione del prodotto andando oltre al visual branding che ritroviamo in scritte, loghi e nei manifesti pubblicitari.

Il sound branding facilita l’apprendimento percettivo del consumatore rispetto a un determinato prodotto: una melodia è facilmente riconoscibile e memorizzabile.

Musica e linguaggio vengono elaborati da entrambi gli emisferi cerebrali, ma la prima porta con sé un processo comunicativo più emotivo; ad esempio è in grado di influire sul nostro umore in modo più rapido ed efficace delle parole. L’ascolto di una musica ritenuta piacevole si accompagnerebbe infatti al rilascio di dopamina, uno dei neurotrasmettitori che più influenza il nostro umore e le nostre emozioni.

Proprio come il logo visivo, le qualità essenziali per la memorizzazione di un sound logo sono l’unicità, la memorabilità e la pertinenza con la suddetta marca; la sua presenza valorizza l’esperienza del prodotto aumentandone l’utilità e la connessione emozionale con il brand.

Una combinazione di visual branding e sound branding viene utilizzata per rafforzare il riconoscimento di un marchio, come quello famosissimo di Intel composto da Walter Werzowa. Ricordiamo anche il sound logo di McDonald’s, di Windows e di Coca Cola etc. Il loro ascolto ovviamente ci richiama una brand identity e una brand reputation unica.

 

Quello che abbiamo aumentato notevolmente è l’efficacia della pubblicità, quando si aumenta la pertinenza, questa si attacca nella mente delle persone.
Larry Luce, responsabile marketing di McDonald

Il suono ha un potenziale indiscutibile nella creazione di impressioni, ha la capacità di trasmettere valore e rafforzare la reputazione del marchio. A differenza di un’immagine il suono stimola il nostro subconscio, toccando sia la parte razionale che quella emozionale del nostro cervello, connettendosi con i consumatori in maniera più profonda.

Nella maggior parte dei casi un sound logo è frutto di studi che coinvolgono meccanismi neuro-funzionali, poiché il comportamento d’acquisto di ciascun consumatore è profondamente dettato da aspetti emotivi, motivazionali e sensoriali.

Perché puntare sul sound branding

Come abbiamo visto, il sound branding è un elemento di brand communication che sta acquisendo sempre più rilievo e nei prossimi anni sarà interessante vedere il suo sviluppo nelle strategie di marketing delle aziende. È diventato uno strumento di comunicazione, di advertising e di marketing in cui suoni e suggestioni vengono pensati in maniera strategica e utilizzati per rafforzare la brand identity dell’azienda.

Nonostante il sound branding esista già da alcuni anni, il suo potenziale non è ancora stato sfruttato appieno: solo poche marche lo utilizzano in maniera strategica.
Gli scenari futuri risultano molto interessanti, soprattutto considerando il momento in cui stiamo vivendo, dove i consumatori hanno sempre più bisogno di una pausa dal bombardamento di immagini e contenuti video che, proprio per la loro sovraesposizione, perdono di efficacia. L’aggiunta di un audio curato alle inserzioni in-stream, invece, può aiutare a catturare e mantenere l’attenzione, aumentando la diversificazione e l’interesse per il brand. 

Il futuro potrebbe riservare lo sviluppo di una nuova generazione di sound branding che, grazie alla sinestesia, unisca le frequenze sonore a quelle dei colori, creando combinazioni visive e sonore che vengono ricordate ancora più facilmente dall’essere umano, rappresentando così una grande opportunità di comunicazione di marca.
Rimane solo da chiedersi, quali saranno i brand capaci di utilizzarlo al meglio?

Questo articolo è stato scritto da Giulia Prezioso, Digital Art Director di Webranking.