Abbiamo visto molti cambiamenti e diverse proposte di superamento da parte dei player del mercato. La più chiacchierata e criticata è stata sicuramente FLOC di Google, poi abbandonata per abbracciare Topics, l'interest based advertising (ne abbiamo parlato qui). Il focus della narrativa è sempre stato legato al cambio della tecnologia adottata e alle sue implicazioni, ma è necessario anche spostare la prospettiva e guardare al cambiamento a più livelli che avverrà per chi lavora nel digital marketing.
Infatti è necessario ripensare alla pianificazione alla luce del nuovo scenario, o meglio, a come realizzare una pianificazione efficace con meno dati a disposizione
Un primo cambiamento riguarderà proprio il modo di guardare ai dati: si assisterà a un cambio di rotta rispetto agli ultimi anni in cui si è cercato di andare sempre più nel dettaglio e fornire più informazioni, soprattutto per quanto riguarda i criteri di attribuzione dei canali. Questo richiederà anche un cambio di mentalità nell'advertising, in particolare sulla valutazione delle performance e sul confronto anno su anno dei vari canali.
A questo proposito, è utile guardare alle mosse dei player di mercato per identificare un orizzonte comune e capire dove si stia spostando l'attenzione in questo contesto. Una chiara risposta arriva da Google che sta accelerando nell'advertising su formati altamente dinamici che permettono di integrare al loro interno placement molto diversi tra loro. Le cosiddette Performance Max ne sono l'emblema: si tratta infatti di campagne che permettono di raggiungere gli utenti su diversi posizionamenti come SERP, Discovery e Video. Sempre su questo tema sono previsti ulteriori aggiornamenti nel corso di quest'anno che vedranno l'inserimento delle campagne Smart Shopping e le Local Campaign puntare ad un'ulteriore semplificazione dei processi operativi e fornire una consolidata mole di dati alle strategie di offerta.
Questa formula a scatola chiusa o "black box" – in cui è la stessa piattaforma a decidere i migliori posizionamenti per le campagne – verte più sulle loro performance che sul controllo e va ad alzare nuovamente l'asticella dell'automation, dove risulterà fondamentale capire le dinamiche del corretto utilizzo delle bid strategy caso per caso. Ieri si aggiudicava il clic chi aveva la struttura o l'annuncio migliore, mentre domani lo farà chi meglio comprenderà il funzionamento delle strategie d'offerta applicate a queste "black box".
Quale sarà dunque il vantaggio competitivo?
Molto probabilmente l'utilizzo di tool avanzati come Search Ads 360 diventerà il vero game-changer per le performance, ancor di più rispetto a quanto già accade oggi, in quanto le premium features sono rese disponibili solamente con tool a pagamento.
Ma l'ottimizzazione delle campagne così come la conosciamo oggi non verrà meno solamente su Google ma impatterà tutti i player del mercato che, a loro volta, si stanno muovendo verso soluzioni alternative e altamente automatizzate.
Se non avremo più a disposizione i dati di terze parti per profilare le audience, su cosa bisognerà concentrare gli sforzi per essere ugualmente efficaci nelle strategie di digital marketing?
