Tod’s Group
Tod’s cresce dell’81% grazie all’AI predittiva sui resi.
- Luxury shoes and footwear
Obiettivi
Il business e-commerce di Tod's si trovava ad affrontare una sfida critica: gli alti tassi di reso incidevano pesantemente sui ricavi effettivi e sulla redditività.
Le campagne di marketing erano ottimizzate in base agli ordini iniziali (cioè sul fatturato lordo), ma molti prodotti venivano restituiti, soprattutto in alcuni paesi.
Questo creava una disconnessione tra il fatturato iniziale e il ricavo netto reale trattenuto dall'azienda.
Approccio
Abbiamo aiutato Tod's a sviluppare un modello di intelligenza artificiale per prevedere la probabilità di reso di un ordine.
Il modello è stato addestrato su dati storici del CRM di Tod's e di Google Analytics 4, utilizzando BigQuery ML e le tecnologie di Google Cloud.
Sono stati creati due modelli distinti, a seconda della disponibilità dei dati del cliente:
- Uno basato su caratteristiche dell'ordine (numero di prodotti, categoria, data, ecc.);
- Uno che includeva dati specifici del cliente, come comportamento passato e fedeltà, quando disponibili.
Il modello è stato testato in Germania e ha subito continui aggiustamenti nelle varie fasi, migliorando progressivamente accuratezza e robustezza predittiva.
La propensione al reso prevista è stata poi utilizzata come segnale per ottimizzare le campagne in Search Ads 360, permettendo all'algoritmo di regolare automaticamente le offerte in base al ricavo netto atteso, invece del semplice fatturato iniziale al momento dell'acquisto.
"Questo approccio innovativo ci ha permesso di andare oltre il fatturato lordo iniziale e concentrarci sul ricavo netto effettivo, un cambiamento cruciale per il nostro e-commerce.
Le tecnologie di Google Cloud sono state fondamentali per raggiungere questi importanti risultati, aiutandoci a identificare e dare priorità alle conversioni con maggiore probabilità di generare vendite reali."
— Digital Intelligence, IT, Tod's Group
Risultati
Le campagne test che utilizzavano il modello di propensione al reso hanno portato risultati straordinari:
- +81% di aumento anno su anno del ricavo netto, rispetto alle campagne precedenti ottimizzate sul fatturato lordo;
- +21% di crescita del ROAS netto anno su anno, dimostrando l'efficacia del modello AI nell'identificare e dare priorità alle conversioni con maggiore probabilità di generare vendite effettive.
Questi risultati sono stati raggiunti nonostante un aumento del 21% nel tasso di resi, evidenziando la capacità del modello di trainare una forte crescita netta anche in presenza di resi crescenti.
